如家酒店舆情风险管理能力深度分析报告

人民网 2016/4/14

一、综述

近日,因女子遇袭事件,如家酒店集团(以下简称如家)陷入一场舆论危机之中。该事件被当事人弯弯微博曝光后,引发舆论强力跟进,微博微信等自媒体大量转发,新闻媒体不断跟进报道,各种分析评论大量出现。如家方面先后4次通过官方微博发布声明或致歉信,意图化解舆论危机。4月7日晚,警方在河南许昌市将涉案男子抓获。随着肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改,弯弯最终接受道歉,该事件遂告一段落。

根据人民网舆情监测室数据,自4月5日至12日,如家酒店相关新闻量达到5347条,微博20015条,微信714条,其中4月6日为最高点,相关新闻达到1676条,微博9436条,之后震荡回落,到4月10日(周日)再次形成一个次高点。数据显示,微博成为该次事件舆论传播的主要媒介。

图1 如家事件相关舆论报道走势图

根据人民网舆情监测室舆情风险管理PORM十项能力评级指标,本报告重点考察了如家在这次危机应对中五大危机管理能力,包括危机辨识能力、资源调动能力、组织反应速度、组织策划能力、随机处置能力五项一级指标和16项二级指标。人民网舆情监测室声誉风险管理实验室组织专家评估,综合评分结果表明,如家在此次危机中表现出来的舆情风险管理能力,最终得分为51分(满分为100)。

在危机辨识能力方面,如家旗下和颐酒店管理人员在房客受到人身危害之际,未能及时化解危机并向上级部门汇报情况,错失第一关口;在受害人弯弯通过微博公布相关视频并@如家酒店集团 之后,如家方面仍未能做到迅速处置,直到舆情危机无法控制。这反映出如家的危机事件辨识能力尚显不足。对于危机发生的直接原因,如家方面已有所认知,而更深层的系统性问题,如规模快速扩张和盈利能力下滑等,仍需更深刻地反思。

从如家方面对待媒体的态度和媒体整体的倾向性来看,如家的媒体人脉资源有限,其调动媒体资源的能力比较匮乏。在政府和行业内部,如家也未能调动足够资源力量以应对该次危机。而对于影响力巨大的自媒体大V,如家的重视程度尚显不够。如家尚需充实自己在这些方面的资源储备。

如家应对如此严重的舆论危机,不仅错过黄金4小时的最佳应对时机,甚至在弯弯微博发布24小时后才开始上升到集团层面加以应对,其应对难度已大为提升。这或与其危机应对决策链过长有一定关系。

如家集团在危机预警、流程设置、公关文案、媒体合作、发言人制度、协调机制和随机处置等各个方面都存在较大漏洞,特别是前后4次官方微博声明或致歉信都被质疑不够真诚或用词有问题等,显示出如家集团危机处置策划能力的不足。

二、如家酒店舆情风险管理能力深度分析

(一)危机辨识能力

舆论危机一旦来临,留给企业的响应时间将是极其短暂的,而如果身处危机境地却不能做出快速反应,则将基本失去应对的最佳时机,使企业陷入被动境地,放任危机事件对企业品牌、财务和市场竞争力等方面的损害。从如家事件来看,企业在此方面的能力极其薄弱。

1.对各类风险源熟视无睹

由于酒店服务对象由数量众多的个人客户构成,且每一个客户身后都连接着网民、媒体和公众,企业的经营过程布满了风险点。而如家女子遇袭从一个治安事件演变为一场舆论危机,首先体现出如家酒店对运营中的潜在风险认知能力不足,以致于一再错过将风险消灭在萌芽阶段的最佳时机。从整个事件过程可以看出,如家酒店的日常运营管理尚缺少风险管理意识,对多种风险源熟视无睹。单从房客人身安全管理方面来看,就存在诸多风险管理漏洞。

表1 如家旗下酒店房客人身安全保障风险管理漏洞表现

如家酒店历史上也曾发生过其他轰动一时的舆情事件,却并未能汲取教训,通过完善风险管理、提升舆情处置能力来应对新的舆情危机。如2012年4月,如家快捷酒店被曝脏毛巾擦完马桶擦口杯;2006年11月,如家北京加盟店被曝公然开出假发票等。已有负面舆情事件已经为如家品牌堆积了大量负面舆情碎片,形成了舆情沙尘暴风险。此次女子遇袭事件,当事酒店和如家总部在处置中的种种不当,成为引爆舆情的导火索,并重新点燃网民对如家过往事件的记忆,舆情暴风雪和舆情沙尘暴形成聚合,如家酒店的形象迅速陷入危机。

2.对风险事件危害缺乏认知

女子遇袭从治安事件最终演变为舆论危机,这与如家方面对该事件的风险释放后果研判失误有重要关系。下面,我们从事件演变的几个关键节点可以发现,如家酒店方面,从基层员工到高层管理,从微博运营到公关部门,从如家自身到合作伙伴,对此次危机的警惕性均不够高。

表2 如家识别风险事件危害的能力表现

然而不仅如此,此事能够在短短两三天的时间里引发舆论狂潮,以及弯弯微博所具有的高度传播能力,也引发部分人士对此是否为炒作甚至所谓阴谋的质疑,而这一认知被如家酒店方一名经理对媒体公然发表,该经理称,“一没有死人,二没有着火,三没有发生强奸案”,据此认为此事是在炒作。尽管事后如家称采访内容不代表集团观点,该员工已被严肃处理,但危害已难以挽回。这一言论进一步反映出,如家一些管理人员对危机的认识很不到位,没有意识到,一个拥有2900多家门店的连锁酒店集团,经营网点日常危机管理缺位会带来怎样的后果。

3.无视系统性风险扩散

如家酒店所发生的该次舆情危机事件,不仅反映了和颐酒店北京798店一家的舆情风险管理问题,而且反映出如家集团整体的舆情风险管理意识薄弱的问题。女子遇袭事件不只反映了一个涉黄团伙在如家酒店的地盘争夺问题,也充分暴露出如家酒店集团经营管理中的系统性问题,这样的舆情事件处理不好,会直接引爆企业的系统性风险。从如家方面的表现来看,对个案和中观层面风险的认知度更高,而对可能引发的系统性风险尚待更多的认知。如果如家不能对这些系统性风险进行深刻反思和改善,当更大的危机来袭时,其危害将是巨大的,甚至是毁灭性的。

表3 如家酒店女子遇袭事件暴露的系统性问题

4.对风险放大后果预见不足

该次危机对如家酒店的影响是巨大的,其后果非常严重。不过从如家方面几个层面的反应来看,认识仍然不够,一位经理甚至用“就那么回事”来回应记者,反映出部分人士对移动互联网时代舆情危机的巨大影响力缺乏认知。从舆论反应来看,女性保护和住宿安全是舆论对如家酒店的两大诉求,而广大酒店消费者特别是女性消费者则似已失去耐心,对如家的品牌好感度急剧下滑;即使是男性消费者,面对酒店涉黄的声誉危机,也难以淡定入住。该次事件已经对如家酒店造成品牌、竞争、财务等多方面的严重影响,甚至对刚刚对其完成收购的首旅酒店乃至整个酒店行业都有重要影响。

表4 如家事件传播过程中的风险放大表现

(二)资源调动能力

1.争取媒体支持缺乏诚意

从该事件中媒体的反应和对事件的认知来看,如家的表现令媒体失望。媒体眼中看到的是一个缺乏诚意、应对失措、沟通不畅、态度傲慢的如家形象,有媒体甚至给出零分的评价。可见,如家的公关部门在应对舆论危机方面尚缺乏与媒体打交道的能力。

危机来临的时候也是考验企业调动媒体资源能力的时候,能否借助媒体的力量及时化解危机,防止舆情上升到企业整体层面并恶化和进一步蔓延,至少不将媒体推向自己的对立面,这是企业舆情应对的重要原则性问题。而我们看到的是,如家方面在第一时间无视各类媒体发布不利信息,发布会推迟近5个小时甚至否认是主动召集媒体,发布会时长只有10分钟,发布者级别仅限于和颐品牌北方城区总经理,对媒体提问的回应则不断强调“看微博”等,有媒体称如家缺乏起码的待客之道。由此可见,如家没有很好地储备媒体资源并维护好关系,以致于关键时刻手足无措。

当然,也有疑似站在如家立场的媒体,不过数量不多。

表5 如家争取媒体支持能力严重不足的主要体现

2.争取政府部门支持不力

如家事件是一个舆情事件,同时也是一个治安事件,能否与当地警方以及其他政府部门通力合作,缉拿嫌犯,不仅是对受害女子的一个交代,同时也体现了如家在政府关系方面的经营能力。不过我们看到,如家在此问题上似乎并不热心,误认为将此事移送警方后就与自己无关了,以致于一再强调已由警方处理,欲将问题抛给警方。事实上,如家以此为推责依据,不但不能摆脱舆论困境,而且更加剧了舆论对如家酒店安全性的质疑。

如家集团作为一家大型酒店连锁企业,在全国多地都有分布,在为当地包括北京市提供就业机会、改善旅游住宿环境等方面都有一定的意义。因而无论是在日常经营管理活动中,还是在发生一些突发事件时,与地方政府保持良好顺畅的沟通,争取政府部门的支持并不为过。而在危机来临的关键时刻,如家在争取警方和政府其他部门的支持方面失于被动。

3.忽视第三方组织及意见领袖资源

作为一家在业界有较高知名度的酒店企业,面临这么大的舆情危机,除了自身的努力以外,调动行业组织、业内名人等行业资源的力量共同应对,是一个重要的舆情危机化解选项,同业互助能够帮助企业脱离孤军奋战的境地。而当前舆论场中这方面的正面声音是弱化的,甚至还有一些是反方向的,如家酒店在业内的人脉资源此时未能得到体现。

此外,在动员意见领袖发声支持方面,如家也没有表现出比较明显的措施。作为相对独立的意见领袖,不以企业意志为转移,在舆论生态中具有很强的导向能力。如果企业平时不去关注和培育此类资源,事发时意见领袖中就可能有人发表对立的意见,如家事件中,女明星发声对舆情的传播以及对公众认知的影响不仅很大,而且具有持久性。

(三)组织反应速度

1.危机处置时间延滞问题严重

危机的爆发犹如暴风雪,具有突发性和剧烈性,留给企业应对的时间是非常有限的,拖延应对只会加剧危机程度,不会逃脱危机影响。从如家此次应对来看,处置时间延滞问题非常严重。事件发生在4月3日22:50,4月5日0:06分,弯弯在新浪微博公布了酒店监控视频,和颐酒店6日0点37分发布微博称已经引起集团高度重视。可以看到,如家不仅未能将该事件消灭在萌芽状态,而且在弯弯的微博已经引发大量转发关注之后,又拖延长达24小时才于午夜时分发布微博表示关注。直到4月6日15:41,如家酒店集团在微博中才发布声明,称酒店存在问题。此时,已经距离事发65小时,距离视频曝光近40个小时。舆情处置黄金时间只有4小时,在移动互联网时代可能只有2小时甚至更短。如家在舆情已经扩散几乎人尽皆知的程度才加以应对,显然是过晚了。

表6 如家事件处置时间延滞表现

2.危机处置沟通决策链过长

如家酒店作为一家全国性连锁酒店,其品牌形象是统一的,任何一家旗下酒店发生舆情危机,其整个品牌都将受到损害。因而,其危机处置应当具有统一性,不能因为危机事件发生在某个酒店就任由该酒店自行处置。不过从弯弯的讲述来看,和颐798店并没有及时将该事件上报,直到弯弯的微博@如家酒店集团 之后,仍然没有立即引发如家的高度重视,直到该事件在微博被广泛转发之后,如家集团方面才做出回应,此时已经距离事发3天。可以想见,如家的危机应对沟通决策链过长,严重影响到如家对该事件的危机应对。

从连锁酒店行业特点来讲,其基层经营门店散落在全国各地,无论危机预警还是决策,信息传递和决策流程,都需要一定时间。很多企业为了做到快速反应,成立危机管理委员会进行授权,并建立健全分级分类预警机制,让问题在发生之初就能尽早解决。从如家在此事件中的表现看,这两方面做的都不够好。

表7 如家事件风险应对决策时间表

3.危机处置追责制度不明

从如家事件整个处置过程来看,如家缺乏危机处置的整体策略,缺乏快速反应的决策机制,处置时间延滞明显,而在这种情况下真正追责的难度较大。需要注意的是,如家旗下有很多加盟店,尽管同属一个品牌,同受如家管理,但其投资方有所差异,如果事发在加盟店,这种追责制度更难以执行。

另据媒体统计发现,在全国11个省市范围内,涉及如家品牌酒店的招嫖刑事案件共发生59件,因发招嫖广告抢地盘引发的血案屡见不鲜,其中就有因误认为同行而砍伤住店男客人的恶性事件发生。如果如家集团对此类事件有严格的追责制度,或有可能避免弯弯遇袭事件上演。

(四)舆情危机处置的策划能力匮乏

纵观如家事件的整个应对过程几乎完全没有章法,从基层员工到集团层面都打了一场毫无准备之仗,这反映出企业危机处置的策划能力比较匮乏。策划能力可以体现在危机预警、流程设置、公关文案、媒体合作、发言人制度、协调机制和随机处置机制等各个方面。而如前所述,如家集团在这些方面无论从哪一条来讲,都不够完善。这突出体现在如家在应对危机过程中的种种不恰当言行方面。

表8 如家酒店危机处置策划能力不足的表现

危机爆发之后,企业是否有优秀的策划团队和策划能力,对危机处置效应的影响很大。而只有重视舆情风险管理的企业,才会在平时就注重培养这种能力,一方面在平时做好各种情境下的危机预案,另一方面,舆情一旦出现,能根据实际演变情况灵活机动地进行有组织、有策略的应对。

而从上表所列情形可以看出,一些企业应对危机比较容易犯的不当公关问题,在如家身上也得到了体现。而且如家在危机决策响应方面缺少程序性要求,危机响应早期主要依赖于当事酒店方。可见,如家基本是缺乏一个优秀的危机处置策划团队的,其公关团队的应变能力和创新能力都比较匮乏。

(责编:王晓华、朱明刚)
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