顺丰企业公关舆情应对:真诚比推诿可取

南方日报 2016/4/25

舆情学堂

17日,在北京某小区内,一名顺丰快递员在派件过程中,其所骑行的三轮车不慎碰撞到一辆正在倒车的小轿车。轿车驾驶员下车后情绪激动,先是言语辱骂快递员,后又连续扇了快递员数记耳光。

事件在网络发酵后,顺丰集团官方微博第一时间发文,表示要追究肇事者的责任。同时一张网络流传的截图显示,顺丰集团总裁王卫在其朋友圈发文称,“如果这事不追究到底,我不再配做顺丰总裁!”

该“声明”迅速在网络上获得压倒性的声援。虽然部分舆论认为“声明”有借机营销之嫌,但多数网友认为此举“既给了外界一个交代,又暖了员工的心。”与此前女子酒店遇袭事件中企业的表现相比,顺丰的公关态度明显赢得公众好感。

●南方日报记者 邓强

“霸道总裁”点燃网络

事件发生后,顺丰不到24小时就在官微上表明了自己的态度:“对于责任,我们不会因愤怒而抛弃公允;对于尊严,我们也不会因为理解而放弃追回!”声明态度明显,一方面表示追究责任,另一方面将单纯的打人事件上升到社会道德层面,成功地引导舆论转向对快递行业生存状况的讨论。

紧接着顺丰官微又发布:“我们已找到这个受委屈的小哥,顺丰会照顾好这个孩子,请大家放心!”引发舆论同情。该表态顺应了舆论风向,博得公众好感。

与此同时,一张尚不清楚来源的顺丰总裁的朋友圈截图将事件推向“燃点”——“如果这事不追究到底,我不再配做顺丰总裁!”该截图一出,瞬间获得了舆论的认可与赞赏,网友普遍认为顺丰是一家懂得保护员工的良心企业。

在新媒体构建的舆论场上,信息传递速度非常快。企业如果总是想着只要等时间一过,事情自然就会平息,抱着敷衍、企图蒙混过关的态度,只会让自己陷入被动的不利局面。

和此前女子酒店遇袭事件中涉事企业的表现相比,顺丰在事件发酵之初立马做出回应,甚至还有总裁的“表态”,很容易博得舆论同情。如果企业没有及时做出回应,而是放任舆论猜测,则容易导致舆情失控。

事件考验企业公关水平

综观此次顺丰面对企业公关危机时的舆情应对,可以看出企业在危机预警、议程设置、公关文案等方面的风格。

在事情尚未明朗的情形下,顺丰并没有急于澄清事情的真相,而是从安抚网民情绪入手引导舆论,将调查事情真相的责任交给警方,没有刻意放大事件线索,避免后续出现无法预料的“反转”。

在自媒体上,话题引导是衡量企业舆情应对水平的关键因素之一。顺丰将舆论焦点从个体事件转化为社会事件,并有意识地引导网友对于“行业歧视”这一问题的探讨,在公关文案上,顺丰声明中则态度坚决,同时不乏柔情关怀。

在接连发生两起涉及企业的公共事件后,网友很容易将此事和之前如家在应对女子酒店遇袭事件中的公关表现进行比较。相对于顺丰获得的好评,如家则陷入了争议当中,有网友戏称“如家与顺丰的公关之间差距是9999个王卫”。

不过,从公关的角度来看,事件中“王卫”代表的顺丰完胜,赢得了大量的赞誉和预期中的事件结局。然而从社会角度分析,此事所反映出的城市快递管理等深层次社会问题则淹没在了对“霸道”总裁惊叹的娱乐化情绪当中,这不得不说是一种遗憾。

(责编:王晓华、朱明刚)
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