突然辞任前首富李河君舆论形象再遭遇危机

人民网 2016/5/31

作者按:网络上,有种用来描述始发于娱乐圈且影响不断蔓延的新名词--“招黑体质”,这样一个略带戏谑的标签贴到一位企业家的身上或许并不妥当,但我们却看到了有的企业家在要么说错话、要么不说话、寻找对话契机、努力消除形象误判之间艰难徘徊,“招黑”或被过度解读以及消费,这种现象或已成为一种惯性。从某种程度上讲,如何让塑造舆论形象的主动权掌握在自己手中,是企业家不断提高舆论修为的关键命题。

2016年5月20日晚间,汉能集团旗下上市公司汉能薄膜发出公告称,李河君宣布辞任汉能薄膜发电执行董事及董事会主席,由汉能控股副总裁袁亚彬接任。虽然汉能控股对此回应称,此举为正常的组织人事调整,希望媒体和公众不要过分解读。但多数媒体仍不可避免的将焦点放在“5·20汉能股价腰斩”一周年这一特殊时间点上。截至目前,舆论场中的类似解读仍在继续,对于李河君及其管理团队而言,简单的“广而告之”或许很难治愈此前的“招黑”形象,综合系统的声誉管理势在必行,且刻不容缓。

李河君个人特征VS舆论形象

“薄膜革命”领导者VS媒体印象低调神秘

光伏产业中的传统领导企业包括曾风光无限的无锡尚德等,均为晶硅太阳能。相比之下,李河君力排众议、大举投资薄膜太阳能,在多个场合推崇薄膜发电技术的前景,公开表示“薄膜发电引领终极能源革命”等显得独树一帜。

然而从依靠水电站经营发家致富,到建成“全球最大”薄膜太阳能企业,李河君的舆论影响力始终与他所专注的业务领域联系在一起,舆论场上少见与之有关的直接评论。可以看出,李河君管理团队除了业务拓展需求外,并没有投入更多专门精力到其形象构建方面。

置“首富”身份于不顾VS舆论形象“被定位”

专注于薄膜发电领域的企业家形象很快被话题性更强的“首富”取代。然而,当时的李河君不但没有借势营销,反而在媒体上公开回应称“有媒体报道说我是首富,我不知道哪来的,怎么出来的,大家不用太当真。赚钱的目的不是成为首富,是为了干大事。干大事的目的,就是帮助更多的人”。

李河君的冷淡反映超出舆论预期,但是关于这位低调神秘的新“首富”,舆论关注的热度仍在持续上涨。以《起底黑马首富李河君被外界质疑激进扩张》《李河君凭啥“干掉”马云成首富?汉能薄膜发电港股通6天吸金2.7亿》等为题的报道备受关注,“黑马首富”“神秘首富”等词语频现,李河君及其团队形象出现潜在的被过度解读倾向。

抱负远大、个性率直VS舆论评价“疯子”“偏执狂”

媒体整理出的李河君语录包括“未来十年薄膜技术必将取代多晶硅光伏电池”“ 20年时间就做一件事了”“ 中国光伏需要有形的手”“人们知道我有野心”“薄膜和晶硅是兄弟关系,共同的对手都是传统化石能源”等。

在没有循序渐进、适度引导声誉形象的情况下,这些零散的个性化表述易被各类媒体进行标签化传播。同时由于李河君本身在能源圈里一直颇受争议,再加上主动引导长期缺失,李河君自身的雄心壮志以及有话直说、不留余地的言语表达,都给舆论留下了片面解读的空间,媒体报道中关于圈内人士称其“大炮、骗钱、满嘴跑火车、吹牛大王、画饼高手”等的负面评价屡见不鲜。

李河君舆论形象“戏剧”演变

在股价飙升期间,饱受质疑的汉能成为全球市值最大的光伏企业,母公司汉能控股董事局主席李河君也因此登上数个财富榜单的榜首,关于他的形象与“首富”紧紧关联。然而,在此之后,汉能薄膜先后遭遇股价腰斩、被证监会勒令停牌。关于关联交易、母公司利益输送、做空汉能、汉能“妖股”等的质疑将李河君推上舆论争议的风口,而李河君自身及公司的应对失当又让其声誉逐步陷入危机当中。

李河君声誉管理危机

2015年“5·20”股灾给李河君的“首富”地位及其汉能薄膜公司带来严重打击,但更值得注意的是,在“5·20”前后的一系列媒体应对失当给李河君及其管理团队的声誉形象带来的长久损伤。

(一)危机公关不当

1.危机回顾

2014年11月沪港通开通以来,香港上市的汉能薄膜发电集团受南下资金追捧,股价一路飙升,成为港股中黑马。2015年2月3日,胡润研究院发布的“2015年胡润全球富豪榜”,李河君以1600亿元人民币的财富跻身中国首富,资产接近前一年的三倍。与此同时,《金融时报》、《华尔街日报》、彭博社、路透社、《企业家日报》、《长江商报》、《第一财经日报》等自2014年底至2015年上半年推出多篇质疑性报道。报道质疑汉能薄膜存“尾盘10分钟”等不寻常做法,存操纵股价可能性;《第一财经日报》质疑汉能集团和下属汉能薄膜间关联交易等问题。

图:汉能舆论危机示意图

2.危机应对失误

汉能遭遇上述负面报道后,虽回应迅速,对舆情环境变化较为敏感,且懂得借助媒体资源发声。但同时,其危机应对失误也较为明显:

总体来看,在前期不断积累负面舆论势能后,仍没有调整应对思路,丧失了扭转舆论的宝贵机遇,终于导致香港证监会介入,打破了企业和媒体、网民间的舆论均势。

(二)声誉修复迟滞

在经历了股价腰斩、遭证监会调查风波后,李河君采取了规避策略,造成了声誉修复时机延误,个人及团队形象大大减分。

危机后的首次重要话题引导选择公益项目,但由于没有前期宣传

基础,突如其来的软性话题并不能起到预期效果。

此后长达4个月的修复空窗期,让危机中尚未沉淀的舆论质疑反复作用,各类过度解读的报道屡见不鲜。

在9月底李河君终于首度回应危机质疑之后,媒体报道多以客观报道为主,质疑猜测得到一定程度的控制,舆论关注焦点开始转移至汉能薄膜的困境与前景。

随着李河君辞任的消息传出,其危机形象的修复期也告一段落,但从舆论反馈来看,危机造成的形象损伤还远未消除。

如果声誉管理可以重来

声誉管理非“一时之功”

李河君及管理团队显然疏于构建成熟的形象管理体系,如在全国“两会”期间避谈汉能股票的超常规起伏,任凭舆论质疑与猜测影响企业形象,失去了提升企业曝光度,主动发布企业热点设置话题的最佳时间。

温馨提示:在企业日常经营活动中,抓住时机逐步塑造符合企业文化的领导形象定位,密切与媒体关系维护,对声誉建立不要抱有 “一夜成名”,更不要对危机解除抱有“一劳永逸”的心理,注重完善企业声誉及舆论形象基础,由此才能在企业危机公关时在更好的掌握舆论场的话语控制力。

风格无好坏,形象定位有章法

李河君直截了当、不留余地的表达风格本身存在对立的两种可能性。如果风格表现过度不注意照顾舆论的反馈情绪,平时也没有形成良好的媒体关系,搭建畅通的媒体沟通平台,那么在关键的危机时刻,以上“我行我素”的表达风格很可能成为危机激化的着火点。相反,如果合理运用这一表达特征,在媒体聚焦企业热点话题时,反而能有助于提升企业热点的关注度,显示企业独特的文化定位。

温馨提示:根据企业规模及战略差异,声誉形象或有不同的表现形式,但是舆论对企业都有在战略规划、产品推广、合作动态、资本市场、社会责任等方面的基本需求,特别是当企业地位较高时,单一领域的形象宣传一旦无法满足舆论需要,也就给猜测谣言留下了讨论空间。

危机当前需有“先见之明”

在危机事件中,需要认清企业所处位置,评估政府监管部门、媒体、网民、专家等舆论主体对自身的影响程度,依影响力差别投入相应应对资源,切忌遗漏或低估关键力量,评估事件相关话题的宏观舆论态势和未来可能走向。同时,舆情应对以反客为主、借机营销为上,以平息事态为中,以触发次生舆情为下。

温馨提示:危机应对需制定全局性应对方案,事先部署事件可能舆论节点的引导策略,每一个节点和部分的举措均不应偏离大局。把握黄金应对时间、柔性姿态、多报事实慎报原因、高层级应对、分层应对等技巧和原则,做好每一个应对细节,为赢得全局的主动积攒优势。

受损舆论形象修复重在又快又准

温馨提示:

第一,危机过后,根据舆论走势具体分析,需在舆论质疑尚未沉淀的时候,抓住形象修复的最佳时间,表现企业自查自省的谦恭态度,作出基于事实的理性客观回应,抢占形象修复的关键节点。

第二,出于紧急止损心理,企业往往倾向及时释放积极信号,但同时也要注意正面话题设置的合理性,如果话题抛出过于突兀,未经过前后铺垫,难免让人心存疑虑。借助当前行业热点,在企业已有投入的建设性项目上加强宣传力度,或许能收到事半功倍的效果。

前车覆辙,当为后车之鉴:形象管理需要企业硬实力

关于“李河君或汉能为什么总是这么受关注?”的疑问屡见报端,有媒体解释称,无论李河君抑或汉能,留给公众的印象都是不透明。李河君身处这样一个高速发展、尚未成熟的行业,掌管着一个市场表现超常的企业,坚持着一套我行我素的行事风格等本就给他的舆论形象带来莫大的挑战。在此基础上,作为企业的“代言人”,如果再不重视声誉管理,致使形象定位变得过于模糊、单一,甚至神秘,无疑给市场和舆论提供了丰富的解读空间。而从危机管理的角度来说,从施正荣、苗连生,再到李河君,三个以“首富”为标签的话题人物,带领各自的领军企业经历了从发家到衰败的戏剧性转变,在危机面前失去市场话语权的影响可见一斑。目前,部分小型光伏公司致力于提升技术使用率和市场占有率,以及稳扎稳打提升抵御风险的能力值得借鉴,不断积累完善的声誉管理体系等给企业带来事半功倍的舆论“收益”。

(责编:王晓华、朱明刚)
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