人民网舆情监测室发布《品质电商与供给侧改革研究报告》

人民网 2016/6/17

人民网6月16日讯 2016年6月15日下午,由人民网新媒体智库和北京师范大学社会治理与公共传播研究中心共同主办的“品质电商与供给侧改革”研讨会在北京举行。人民网新媒体智库与北京师范大学社会治理与公共传播研究中心联合发布《品质电商与供给侧改革研究报告》,报告PPT将在人民网新媒体智库“新策论”微信公众号全文发布,以下是报告文字介绍:

本报告分为四个部分。报告认为,电商已经跻身于零售的重要渠道,目前电商品质不能完全满足消费者的需求和供给侧改革的要求,电商的转型升级打造品质电商势在必行。

作为重要的零售渠道,电商品质对上下游产业链的影响日趋显著。首先是能够弥补供给方面的短版,现在比如海淘的兴起就是弥补消费力强劲的中产阶层的消费需求,农村电商的工艺品下乡和农产品进城,就是满足了消费者以低价购买品质消费品的需求,又满足了城市消费者对于安全、高品质的农副产品的需要。另一方面,电商还可以实现供需的精准匹配,以互联网为支撑的电子商务可以将消费者、平台商和生产企业紧密地结合起来,形成一个新的产业链。网络零售就是这个生态系统中上下游关键的中间环节。

以往在线下市场想要了解消费者的需求和偏好是非常困难的,在互联网上,电商就可以通过大数据对消费群体,甚至消费个体给他们画像,了解他们的特点和消费的趋势,促进上游制造企业调整产品的研发、设计、生产和投放,来满足消费者多样化的需求。从而使得整个工业体系利用消费需求提供的数据信息进行生产,实现工业体系的柔性化和可定制化。这个有很多例子,比如说京东商城统计数据就显示,不同地区的消费者由于消费环境不同、消费理念和消费文化存在差异,他们的购物偏好会有很大的差异,比如在广东的消费者他就主要是购买单冷的空调,有一些地区它可能会喜欢圆柱形的造型,生产企业就可以根据这些需求进行投放。

另外,比如说九阳集团曾经和母婴垂直类电商宝宝树合作,根据消费者的需求对辅食机进行改造,满足消费者的需求。同时在制造企业和电商平台进行合作的同时,一些传统制造企业也通过自己的互联网商业平台开展了定制化产品的研发和生产。比如海尔有众创会、山东的红领制衣也是定制化生产的典范。在供给侧改革的大背景下,资本的动能也异军突起,推动提升电商的品质,投资服务平台以太给我们提供了一组数据,从2015年第四季度开始,品牌项目的数量就开始持续增长。2015年第三季度品牌项目的数量在食物链当中只有12%,但是到了2016年第一季度就达到了41%,垂直电商领域也是从品类的垂直转向人群的垂直,这个领域的创投机会主要存在于更好地满足具体人群的特定需求上,包括“买得更好”和“更好买”。

现在发展线上线下良性互动的商贸流通业的意义也非常重大,内贸流通的地位和作用现在日益凸显,它已经被定位为我国国民经济基础性和先导性产业。同时,随着网购规模的不断扩大,电子商务在内贸流通中的作用也与日俱增。今年9月国务院发文促进线上线下互动,促进实体店的发展。

但是,现在的电商品质结构性问题对供给侧改革形成了一定的风险,所以现在的问题主要是存在四个方面:一个是假冒伪劣成为消费者的心头之患,同时电商的诚信基础也十分地薄弱,有相关的统计数据都在这上面。

比如国家统计局发布的2015年网购用户调查报告显示,有75.9%的网购用户都认为网购商品质量参差不齐,还有38.5%的网购用户认为网售商品和网站的宣传不一致,另外对价格的欺诈,还有一些虚假宣传这些都是使得消费者对于网购消费环境的评价不高。

另一方面,电商平台的服务标准参差不齐,大家可以看第一张图,这是国家邮政总局5月30号发布的一个快递业的发展指数,蓝色的那一个是快递规模的发展指数,它是一个迅速上升的态势。最下面的那个红色是服务质量的指数,它不仅没有上升,甚至稍微有一点下降的趋势,所以物流业大而不强,会影响到消费者的体验。另一方面,售后服务保障不够,国家统计局发布的2015年网购用户调查报告显示37.3%的网购用户认为售后保障不够,退货仍然有困难。2014年3月15号发布的新消法赋予了消费者后悔权,但是至今7日无理由退货仍然是工商消协受理的投诉热点。另外消费体验过程不佳,投诉的解决效率会影响用户的体验。

第三个图是我们与电商平台编制的一个电商维权指数,可以看到每次到春节月都会有一个尖冒出来,就是因为在春节月的时候,它的投诉解决时效什么的都会大幅降低,这样造成电商维权指数飙升,电商维权指数越高消费不满意程度越高。另外虚假宣传也会降低用户的信任度,个人信息泄漏也会带来人们的不安全感。

不良的电商竞争环境是影响改革的进程,一个是低价商品影响品牌效应合理溢价。课题组认为,低价商品是建立在同质化竞争的基础上,网上每一样商品同质化非常严重,很多企业参与竞争的时候就会打价格战,这样使品牌厂商、规范的厂商很难获得市场份额。所以它以后就很难再投入、精力和资本、技术去开展新技术和新产品的研发,因为这样做不仅投资大、生产周期长,而且获利少、风险也大。这样长此以往,就会使互联网成为淘汰产品和落后产能利用低价生存的积聚地和避风港。

还有侵害知识产权的现象比较普遍,盗版、假货之所以屡禁不绝,我们认为违法成本过低造成的,是重要的原因之一。另外就是非税销售造成国家税收流失严重。由于对个人网店管理较为模糊,并为开展工商登记注册条件的具体内容,因此,征税盲区主要集中在C2C电商模式,实际上现在的C2C中的C已经是小B,甚至是大B,月销售额或者营业额远远超过三万元,对电商经营主体长期不加区分的予以税收减免,就会造成税收流失和不正当竞争。另外不正当竞争破坏经营环境,有一些网页会抄袭别人的图片、包括商品介绍,还有的经营者甚至利用差评党摸黑对方,还有7日无理由退货增加库存和销售成本。基于这些问题,打造品质电商是势在必行的。

品质电商都具有哪些因素呢?我们认为主要包含六个方面。

第一是从理念上应该具备强烈的使命感和清晰的发展目标,电商不应该仅仅是在虚拟平台上进行销售的企业或者个人。而且应该是对未来有期望、有愿景的企业,具备清晰的发展战略,立足于长远发展,而非暂时的利益做出决策,不惜付出不赢利,或者微小赢利的代价,是伟大的公司区别于其他公司之处。比如,现在的国际电商亚马逊,它无论是投入巨资建设电子商务业务所需的技术中心和物流中心,还是以成本价格销售Kindle和平板电脑以基础设施建设获得规模化经营的低价效应,在以低价吸引到更多的用户形成一个正循环。

第二个要素是模式上应该是以人为本的赢利模式和以用户为中心的价值观,对于日新月异发展迅速的科技行业来说,以用户为中心的理念可以让一家企业时刻感受到用户需求的变化,从而推动行业的进步和变革。这些成功的企业他们无不以用户为中心,比如谷歌,它的理念就是“以用户为中心,其他一切自然水到渠成”。亚马逊就是“做最以用户为中心的企业”,京东则是提出了“做国民企业、做全球最受消费者信赖的公司”的理念。

第三,作为品质电商在体系上应该优化供应链、建设可持续发展的生态系统,品质电商在打造的过程中将会从低层次的价格渠道竞争转向更高层次的品牌、技术竞争,从而要求电商必须持续优化供应链,乃至整合产业链各方,利用消费者的大数据和IT技术搭建起卖家、仓储、物流等各方,从成本转化为利润的生态链。包括亚马逊的“飞轮理论”,就是把选品的便利、客户的体验、供应商等等都纳入它的“飞轮”之内,最后形成了更低的价格和更好的用户体验。包括京东也是把质检机构、商家、供应商、政府部门和行业协会都纳入到供应链生态系统中,从而为消费者提供更好的服务。

第四,品质电商在功能上应该是有效激励、创新技术与产品,推广发展。目前年轻的消费群体是互联网的原住民,在新技术的更新周期越来越快,最有能力推动这些新技术的就应该是电商平台,电商平台应该善加利用这一人群,对新技术和新产品的接受度使其得以迅速有效地推广,现在有一类专注创新产品推广的电商平台也应运而生,比如说加意新品,它是为中国年轻家庭提供创新生活用品的推广,目前已经和全球超过300家顶尖设计工作室进行合作,让消费者参与产品的设计和创造,同时加意新品还做OBM模式对创新链进行干预,让所有新品符合合理设计、智能便捷的理念。

2015年7月在美国上线的亚马逊发明家,萌发的背景是发现很多初创的公司创新速度都非常惊人,但是对他们而言,如何将这些创新的想法付诸于实施,并最终实现产品的规模化,也是一个很具挑战的问题。亚马逊发明家这个项目使得这些初创公司可以通过它的营销工具及用户评价系统获得产品的展示,还可以利用亚马逊的仓储物流完成配送及客户的服务支持。

第五,品质电商在方向上就应该是能够引导优质供给、培养品质消费观念。电商要改变现在现有的低价竞争生态,让优质创新产品得到保护,让假货、欺诈等不规范行为受到重罚,从而激励优质产品的供给,让消费者愿意为优质产品付出高价,让仿冒伪劣产品无人问津,从而让品质消费观念得以树立。

第六,品质电商在评估方面,还应该推动诚信经营、建立科学信用评价体系。电商的诚信体系建设是一个复杂的社会系统工程,在这方面海外有许多经营管理经验可以值得借鉴,比如日本的信用调查机构会对将要参加电子商务交易的商户进行信用调查,并根据调查结构对商户的经营活动进行信用等级评估。另外,比如德国有守信码,美国有信用保障号,任何不诚信的行为都会保留终生,都营造了电商诚信的大环境。

要打造多元主体协同共治、共同建设电商品质。我们认为应该分这样几个方面:

第一是发挥龙头电商的平台引领作用。

第一点,也就是说经营的主体一方面要提高企业的责任感、树立正确的企业价值观。

习近平总书记在网信工作座谈会上要求,要增强互联网企业的使命感、责任感,共同促使互联网持续健康发展。要树立正确的企业价值观,一方面应该通过企业文化的塑造和宣传贯彻,促使企业全体员工认同企业核心文化理念。同时,更需要设计科学合理的企业制度,促使企业发展的过程中方向不跑偏。

第二点,龙头电商企业还应该承担信托监管责任,建立平台首问负责制,国家工商总局发布了关于加强深品交易市场规范管理的指导意见,把商品交易市场开办者定位为依法登记,并领取营业执照,从事市场经营管理的企业,市场开办者和一般的经营者是不一样的。一方面他以经营者的面目出现,同时他还要以管理者的角色出现,所以他应该负责第一责任人的责任。

2015年双11前,工商总局局长张茅曾经指出,电商平台企业作为构建诚信守法的网络交易环境的第一责任人,要做到依法依归开展经营,要规范商户的经营行为,要鼓励和支持成立网络经营者自律组织,要加强网络消费维权工作,要主动参与社会共治。

第三点,龙头电商企业还应该建立科学的信用评价体系,严加整治内部腐败。广告系统是一个对任何参与者都公平的系统,但是在现实中,广告选择算法的设计决定了资源会向哪些商家倾斜,有的企业负责人向我们透露,有些电商平台上的消费者评价所占权重过低,而销售量所占权重过高,这样就在经营过程中造成一些刷单的行为,获得流量、提升销量。此外,还有媒体一再曝光的“店小二腐败”现象,也是信用评价体系中的毒瘤,一方面需要企业端正态度,严加整治,另外一方面应该引入第三方评价机构,建立大型的供选数据库,开发技术模型、采用技术手段对数据进行清洗,还原数据的真实性。第三方机构应采取信用渠道分离的方法,凡是消费者参与的渠道都应无法删除或者更改。

第四点,电商还应该与上游产业合作,引导品质商品的有效供给。在新常态下对于电商企业来说,如何寻找大量优质稳定的供货商资源,以及如何管理采购物流等业务流程,高效及时地整合接收供应商的资源与反馈,已经成为企业能否赢在出发点的关键。这样一个过程其实也是倒逼上游产业规范发展,向品质化转型的过程,比如在现在各大电商纷纷涉足生鲜领域,这是一种非标类的产品,从源头的控制不能仅仅依靠监管而要电商平台通过商业化措施。比如我们了解到京东今年初发布的“小康鸡”的计划,是根据鸡脚环记录的鸡每天行走的步数确定收购的价格,步数越高价格越高,这样促使农户和产品品质提高。同时,随着传统产业的崛起和更加主动地和电子商务的结合,对电商平台的要求也不会简单地局限于摆脱传统渠道束缚的要求,而是更愿意选择具备品牌影响力、销售稳定、推广成本低以及服务更好的平台,因此上游供应商的互联网化成长,也是倒逼电商平台的转型升级。

第五点,应该树立品质服务的观念,提升消费全方位的体验。现在人们对网络销售已经从便宜转变为便捷,对于良好消费体验的需求也就越加强烈。电商应该主要从三个方面去做。一个是用多元化的手段呈现商品,以前商品的表现方式主要是图片、视频、以及电话客服的咨询,现在AR、VR的崛起也成为一个手段,另外电商开展线下体验店,让消费者能够真实地感受商品,但是我们认为不论通过何种手段在向消费者展示产品信息的时候,都应该秉持真实可信的原则,否则终将失去消费者的信任,甚至引起用户更加强烈的反感。

还有一个提升物流高效率和体验,物流是网购过程中唯一能够和消费者面对面的环节,也是兑现消费者对于网购便捷期待的关键。因此,它是影响购物体验的一个重要因素,在提高物流效率的同时,企业也应该采取多种措施,让消费者可以掌握自己购买商品,或者提出服务申请的递送和安排的过程,这样可以有利于缓解他们的焦虑,从而提升购物体验。

另外,增强消费者的售后安全感,主要是提高售后服务水平,课题组在采访中了解到,虽然7日无理由退货仍然是网购领域的投诉热点,但是有些企业,比如说宝尊电商会积极地跟微软等企业沟通,通过更换包装等方式使7日无理由退货规定得以执行。另外包括新消法和家电的三包规定,都规定了谁销售谁负责的原则。但是现在很多情况实际是谁销售谁不负责,现在有些电商平台积极在承担这项责任。比如国美在线它是消费者只要购买了30天物流退货,及180天只换不修标识的商品就可以享受30天无理由退货,超出消法规定的一些商品。同时京东也是制定了产品质量问题,30天可退,180天无需修理,直接换货的标准。

第二,从立法方面,我们认为应该加快健全电商依法监管体系,它主要包括立法、执法、司法和守法四个方面。

在立法方面,我国至今还没有专门的完整的电子商务法,只有一些相关的法律,从某一方面涉及到电子商务。在实践中规范指导电子商务发展的主要是依靠行政部门和地方政府所制定的大量低价位的部门规章和地方政府规章,一个是目前的规章和规范性的文件,这些在过程上是起到了替代法律法规来规范电子商务发展的重要作用,但是这些规范性的文件对经营主体的约束力还是比较弱的。

在执法方面,应该加强政府监管执法落实,统一执法标准,避免执法不当,破解执法不力,激励守法典范。

在司法上,目前我国电子商务司法判例比较少,也没有形成太多的判例,无法对电子商务领域的各种违法行为造成震慑,导致违法成本很低。这个离实现违法必究的法治目标还是有很大的距离。

另一方面就是在守法方面,需要进行法律意识的普及和引导,目前不论是市场主体还是消费者,他的守法意识都比较薄弱,部分经营者知假卖假、价格欺诈、虚假宣传等行为屡有发生,消费者依法维权的意识也不强,维权能力也不足,客观上助长了电子商务领域各种违法行为的泛滥,另外还有一部分消费者贪小便宜做出违心的好评,知假买假这也不鲜见。

第三,应该综合治理,改良电商竞争环境。

一方面是加快信用体系的建设,建立协同监督机制,前两天国务院发布了《关于建立完善守信联合激励和失信联合惩戒制度,加快推进社会诚信建设的指导意见》,提出加强失信行为的约束和惩戒,构建守信联合激励、失信联合惩戒的机制,应该明确电子商务经营主体的责任,加大电子商务数据库建设力度,完善电子商务经营主体的信用记录。

同时,推动建立部分信息共享和协同监督机制,推进人口法人商标和产品质量等信息资源,向电子商务企业和信用服务机构开放,尽力信用信息的共享。在访谈的过程中,有多家O2O的餐饮企业反映,由于平台上有大量的餐饮企业,这些企业相关证照有效期都存在差异,作为平台很难进行追踪,希望主管平台能够对企业开放这些信息。

第二点,应该完善监管方法,借力“互联网+”改进电商治理,目前国家工商总局也在进行以网管网,建设全国网络交易平台监管服务系统,全国电子商务网站监管服务系统,还有全国跨境电商监管服务系统。

第三点,我们认为还建立消费者教育机制,增强守法意识和维权能力。自己能够确定不宜退货的情形,引导消费者不要贪小便宜和知假买假,鼓励消费者购买民族品牌,帮助消费者提高证据意识。

第四点,完善税收政策,优化电商竞争环境。目前从各国电子商务税收的发展趋势来看,包括美国在内的大多数发达国家已经开放征或者考虑开征电子商务税。比如美国通过《市场公平法案》后,各州对来自外州互联网零售网上的销售或者服务征税。电商企业向消费者征收消费税。电商所在的州政府向电商收税。英国的税收是一种无差别税收,线上线下都一样。澳大利亚是交易额超过1000澳元就需要交纳个人所得税,日本出台的是《特商取引法》,规定网络经营收入原则上需要交税,但是年收益低于100万日元的网店不需要强烈要求,我国可以借鉴这些主流做法基础上,综合考虑对电商行业征税优化。

第四,我们还应该激发多元主体的积极性,共同塑造品质电商。

在消费需求升级的背景下,消费者不仅需要购买合格的产品,还需要买适合自己的好产品。第三方权威评价就可以作为消费者优中选优的参考,比如说京东联合中国家电研究院和电子三所推出了家电购买指数,消费者组织的实验结构也是可以进行参考。还有一些权威机构推出的优质产品认证都可以引入第三方平台,供消费者进行选择参考。

其次,强化电商行业组织的自律功能。目前我国电商领域几乎很难听到行业组织的声音,离真正发挥组织的作用更是相差甚远。在这个多元共治的格局中,电商行业组织应该和必须发挥自身协同治理的作用,电商行业组织自发结成组织,充当着政府和行业、行业和经营主体、以及经营主体之间的沟通平台,能够在服务行业会员、开展行业自律、倡导诚信守法经营、培育良好电商环境的同时,协助政府部门对电子商务行业进行自律管理。

第三,发挥更广泛的社会力量作用。包括行业组织、媒体、智库和研究机构。

第四,还应该鼓励名人引导品质消费。现在据不完全统计已经有300多位明星入驻各大网上购物平台,比如赵薇、刘嘉玲、杜海涛,5月中旬手机淘宝直播平台--淘宝直播也正式上线,这上面除了普通的淘宝卖家,还有网络红人,明星和网红对消费者的引导是显而易见的,因此电商企业在引入这些明星和网红店铺的时候,有必要对其所受产品的品质、售卖产品时采用的方式,以及传播的消费文化进行规范和监管,通过控制流量、推荐位置等方式,促使其传播真实客观信息,科学理性的消费观念,抵制低俗和浮夸的消费之风。

(责编:王晓华、朱明刚)
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