监管风暴加剧外卖行业洗牌食品企业奥运营销社交化

人民网 2016/8/17

8月8日至8月14日期间,食品安全方面,“北京食药监局对百度外卖、饿了么及美团立案调查”事件引发强烈关注。媒体的曝光、监管部门的惩处,让外卖平台再次登上舆论风口浪尖,虽然三大外卖平台迅速做出整改回应,但屡教不改已让外卖平台的信誉遭受严重损害,舆论对于外卖平台、线下商户以及监管部门的职责划分以及食安共建联动性提出了更高的要求。近日,美国数个消费者团体向洋快餐企业请愿停止使用含抗生素的鸡肉引起全球舆论关注,麦当劳等洋快餐企业在中国市场的内外双标引发了国内消费者不满,与此同时,网民呼吁中国提高食品安全标准与国际接轨,以实现倒逼国内外企业提高产品标准。第31届夏季奥运会正在巴西里约热内卢举行,食品行业的奥运营销活动竞争激励,饮料、乳制品企业表现尤为突出,而契合年轻人关注点和消费点已经成为本次奥运营销重点。近日,因工厂停产,金帝老员工和经销商遭遇被裁员、货品积压等系列问题,金帝巧克力现状引发舆论关注,裁员风波舆情风险依然存在,网民认为步入十字路口的金帝显示出的是国有企业在市场化竞争中的不足。

【食品行业舆情热点解读】

1.三大外卖平台被立案调查 监管风暴加剧外卖行业洗牌

近日,外卖平台的食品安全问题再次成为关注焦点。8月10日,北京食药监工作人员表示,美团、百度外卖、饿了么三大网络订餐平台对大量店铺未尽审查公示义务,已满足立案条件,现已固定证据将立案调查。如何加强外卖平台监管成为各界共同关注话题。

媒体、监管部门齐出动 三大外卖平台食安问题再遭质疑

2016年8月8日,《新京报》发布报道《黑店重返美团、饿了么、百度外卖 三家回应对赔偿只字未提》曝光美团外卖、百度外卖平台和饿了么三大网络订餐平台均有无证、无照等黑心店铺存在,外卖平台问题再次登上舆论风口浪尖。8日当天,百度外卖、美团外卖和饿了么立即对此事作出回应,称已经在采取措施,正在对涉事商户进行全面检查,部分商户已紧急下线。8月10日,据《央视新闻》报道,北京食药监工作人员表示,美团、百度外卖、饿了么三大网络订餐平台将立案调查。此后,媒体纷纷聚焦外卖平台,黑作坊、生态厨房、网约厨师等各类问题陆续被曝光。媒体评论则主要针对监管问题的升级进行呼吁和建言献策。荆楚网认为,要想杜绝黑心外卖挤爆网络,釜底抽薪之计唯有严惩。《长江日报》则认为,政府部门的市场监管,除了处罚等手段,还应该包含服务。一方面,监管部门应提出符合实际的加盟者要求,对家庭作坊之类小规模生产者,除了卫生要求外,其他的可以适当放低。另一方面,针对这种小规模加盟者的实际情况,监管部门还可以采取上门服务或者简化流程的方式,使其能够方便地办理好证照。

网民观点:支持立案调查 监管不可或缺

老农的微博生活:应该重罚这几家外面平台,它们不把顾客健康放到第一位,而是一味的竞争烧钱榨取利润,一点企业良知都没有。

韩旭的QQ空间:黑作坊是查不完的,只有严厉整改订餐平台才是真正遏制黑作坊的办法!订餐平台应该提高自己对餐馆的审核难度。

此博为菲开:之前定了一个外卖,名字听起来很高大上,直到有一天我在街边看到那家油腻腻的环境,我就知道我想多了!

人人都是匹诺曹:不应该治这种店么,卫生局去哪了,干嘛收拾人家平台。

点评:监管风暴来临加剧行业调整步伐

外卖平台屡教不改遭批,监管风暴来临加剧行业调整步伐。食品安全问题一直是民众的心头之痛,外卖平台屡次暴露的食安问题也刺痛着公众神经。密集的政策出台和监管举措已经显示出政府部门的监管决心,要想在外卖行业中站稳脚跟,外卖平台必须把食安问题的保障作为底线。

舆论关注外卖平台、线下商户以及监管部门,各自的权利与义务如何划分。外卖平台的审查职责、线下商户的运营资格获取、政府部门对二者的监管等虽然都有据可依,但具体处置细节上依然存在漏洞或过于宽泛问题。简单下线问题商户,难以阻挡某些黑作坊死灰复燃,外卖食安现状依然难以有效改善。强化对外卖平台的责任追究不可或缺,但如何调动其与有关部门配合,实现食安环境的共建,还需有关部门细化政策,实现各自权利和义务的准确划分。

2.麦当劳等在美承诺停用抗生素 中国市场无动作遭不满

日前,美国数个消费者团体向洋快餐企业递交请愿书,并呼吁停止使用含抗生素的鸡肉。从2006年起,欧盟已全面停止使用所有抗生素生长促进剂。但在中国、美国、加拿大、巴西、俄罗斯等畜牧业大国目前仍允许使用促生长作用的抗菌药。此前,美国麦当劳等多家快餐加入承诺停用抗生素行列,但中国市场至今仍然没有动作。国内媒体的关注度集中在两个层面:一是关注美国消费者的请愿情况;二是将视角放于国内快餐企业的抗生素问题。

抗生素争议由来已久,快餐企业首当其冲遭质疑

市场上食用了人类抗生素的鸡肉一直都存在,并在近几年来遭到了专家和消费者的大量质疑。由于研究者称,长期使用抗生素是导致抗药性强的超级细菌产生的原因之一,消费者认为抗生素滥用会导致无药可医,因而对抗生素鸡肉充满抵触情绪,麦当劳、肯德基等快餐企业首当其冲成为质疑对象。“美国35万人请愿要求肯德基停用抗生素鸡肉”再次将抗生素拉入舆论关注视野,抗生素的危害性、企业的社会责任问题等成为讨论焦点。

网民观点:抱怨国内抗生素问题更严重

张es:呵呵,只是麦当劳肯德基用抗生素的鸡吗?市场上那些快餐店的鸡确定更安全?

可爱的他:这明显是双标呀,既然在美国不许使用,那在中国为何可以,我们的命不是命吗。

生命旳齐齐:我只关心中国标准什么时候也能把这项给出严格的规定,否则又有可能出现在美销售的产品是不含抗生素的,而在中国是含有的,当被要求必须统一标准的时候,人家又会说我的产品是符合中国标准的。

我不是路人乙:垃圾快餐都要少吃,最好是不吃,还有火锅,都是健康杀手。

点评:舆论呼吁中国提高食品安全标准与国际接轨

实际上,2015年3月,麦当劳决定在美国逐步停止采购在饲养过程中使用了某些人类抗生素的鸡肉产品时,就曾在中国引发了麦当劳双标的质疑。此次美国请愿一事将这一话题再次挑起。网民在对麦当劳、肯德基双标不满的同时,更多的是对中国国内食物的抗生素严重性的担忧,对中国食品安全标准落后于国际标准的质疑。有网民无奈的表示,在质问外企双标的时候,别人却可以理直气壮的说符合中国标准。而正如业内专家所建议的,推动国内餐饮停用抗生素养殖肉类目前最有可能是消费者团结起来争取,其次是利用竞争对手的先试先行来倒逼洋快餐巨头作出转变。

3.食品企业奥运营销忙 得年轻者得天下

第31届夏季奥运会正在巴西里约热内卢举行,食品行业的各类企业也卯足了劲,在营销领域大展拳脚。其中,饮料、乳制品企业风头强劲,竞争激烈。迎合年轻人的关注点和消费点成为本次奥运营销的新特点。

乳制品、饮料奥运营销竞争激烈

奥运会营销一直是饮料、乳品企业的投入重点。有分析认为,尽管目前行业低迷,但今年国内乳品企业对里约奥运会的营销投入依然巨大,形式上除了竞拍央视广告权、赞助各运动队,在营销策略上,与往年更强调高大上的品牌营销策略不同,今年乳企奥运营销更“现实”。媒体总结了各个乳制品企业的营销重点。如伊利早早开启“活力小壮举”的微博推广活动,当红明星、网络红人都纷纷参与到活动中。通过倡导“有活力哪里都是运动场”的运动健身理念,同时邀请受到了众多90后喜爱的宁泽涛作为代言人,伊利让品牌形象进一步提升。蒙牛则发起了“牛到里约”话题互动,推出出征奥运会的国家游泳队助力选手们的介绍,展示他们赛场风姿的同时,揭示他们赛场外鲜为人知的一面。光明则是获得“2016年里约奥运会《奖牌榜》”独家冠名权,赞助国家队出征奥运会。

饮料领域,加多宝、红牛、脉动等品牌也是纷纷拿出看家本领。加多宝不仅签下了国家体育总局“跑向里约,为中国添金”活动官方指定凉茶,也是网易奥运特约合作伙伴。红牛开启“点燃能量,传递激情”主题活动,鼓励消费者扫描红牛特制海报成为首批AR火炬手,用线上线下的互动为奥运营销打开局面。脉动的营销理念则定为,“你有你的奥运赛场,我有我的生活运动,生活无时无刻不运动,随时诠释奥运精神”。此外,麦当劳、可口可乐等国际大牌企业更是将奥运营销玩得如火纯青。

媒体分析:奥运营销是把“双刃剑”

《中国食品报》指出,奥运营销是把“双刃剑”,很多品牌通过广告赞助奥运会,有效地扩大了知名度,但有些小企业“手段尚浅”,一旦出现失误,破产倒闭的苦果只能偷偷吞下。因而,在开展奥运营销时,不应把目光局限在16天的比赛上,而应该结合奥运前、奥运中和奥运会后,进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传,做到即便在赛场之外,依旧能够借势奥运,且风险更低,回报也相对保险。红刊财经也指出,虽然这类营销对于企业品牌提升而言有很大的帮助,但在销售业绩上很难量化,很多公司并没有从中直接尝到甜头。近年来,更社交化的娱乐营销、粉丝营销盛行,而其营销效果优于传统体育营销,因此不少企业转换营销方式,以期同步拉动消费。

点评:得年轻者得“奥运”

多数食品企业都在借势奥运进行营销,与过去不同的是,在诠释更高更快更强的奥运精神同时,部分企业能够抓住热点和时代特点,如这次舆论环境的“去金牌化”,对运动员个性的强调等等。将个性展示、运动娱乐融入产品的营销,往往取得更佳效果。品牌企业更是十分注重“年轻化”“现实性”,不论是广告的创意,还是活动的规划,都与当下年轻消费者的观念更为贴近,并通过社交互动来提高参与性和共鸣。

4.金帝连续四年亏损 国产巧克力没落

近日,因工厂停产,金帝老员工和经销商遭遇被裁员、货品积压等系列问题,老牌国产巧克力品牌金帝映入公众视野。据《北京商报》报道指出,连续4年亏损的业绩和老化的品牌力,让金帝对投资者吸引力不足。

金帝危机重重 被指内部改革致边缘化

被中国食品剥离后,有着25年历史的中国巧克力品牌金帝走到了生死存亡的十字路口。《第一财经日报》评价金帝“当年辉煌飘散殆尽,只剩下一地鸡毛”。媒体梳理指出,今年3月开始,大量金帝的员工收到提前终止劳动合同的通知,引发裁员风波。7月底,13家金帝经销商向中粮发出了一封公开信,要求中粮集团能拿出一个国企应有的责任感和担当。有分析认为,金帝落寞的原因除了大势变化外,自身问题也很多。例如,中国食品的边缘化政策让金帝缺乏支持;管理团队拿做粮油的思路做巧克力也是硬伤;此外,过长的供应链和品牌劣势,决定了金帝在巧克力市场的衰退。另有观点认为,巧克力是一个充分竞争的市场,德芙、费列罗、好时等跨国品牌的市场份额就是靠广告砸出来的。金帝这几年的下滑,既跟内部失败的快消产品整合有关系,也跟金帝长期以来品牌投入太少密不可分。

金帝未来走向不清晰 裁员风波舆情风险难消

被指走到生死存亡的十字路口的金帝,未来如何重组引发各界关注,但业界并不看好金帝重塑辉煌。今年1月,中国食品以6.1亿元的代价向中粮地产旗下华高置业出售拥有金帝资产的目标公司。业内人士从买方的房地产背景判断,金帝资产被接手的理由只是该公司土地资产被看重,而并非是巧克力业务,这也就意味着金帝巧克力在经历了此轮易主之后,将逐渐退出舞台。而品牌研究院研究员朱丹蓬分析认为,若想在激烈的巧克力市场生存,金帝要做出彻底的改革,包括产品线、营销团队、渠道等,否则这个老品牌将无力对抗不断侵入中国市场的外资品牌,也无力适应变幻莫测的消费者口味。

针对中粮金帝员工反应遣散赔偿不合理,经销商费用被拖欠等问题,中粮有关方面发布“关于中国食品对金帝业务处置有关事项的声明”,表示已与绝大多数员工达成一致,安置完毕。针对部分经销商的合理诉求,也会积极协调相关方予以妥善解决。目前来看,中粮已与员工及经销商达成共识,矛盾得到有效遏制,但如果解决过程出现问题,舆情风险则将再次出现。

网民观点:缺少创新 口味一成不变

网民更多是从口感、包装等角度评价金帝巧克力。不少网民都指出金帝巧克力几十年口味不变,这让尝试过洋品牌巧克力的人对其颇为失望,入口不化的代可可脂已经无法满足消费者口味需求。另有部分网民指出,国企管理失误的锅被金帝所背,失望于一个民族品牌竟然比不上一块地。

点评:国产巧克力何去何从

金帝巧克力的没落即是中粮改革的牺牲品,也同时是国产巧克力发展困境的缩影。与金帝宣布停产形成鲜明对比的是,外资食品品牌亿滋宣布将通过引进旗下一个新的巧克力品牌正式进军中国内地巧克力市场,中国巧克力市场被外资垄断的局面难以破解。虽然业内士人建议国产巧克力还是以中低端渠道为主,站稳三四线市场,但仍有不少网民希望国产巧克力能够在口味、品质方面下一番功夫,与国外优秀品牌分庭抗礼。

(责编:王晓华、朱明刚)
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