光明乳业“押宝”女排成体育营销最大赢家

人民网 2016/8/30

8月22日至28日,中国加速从英国及其他国家进口猪肉类商品引发外媒关注。英媒担心国内猪肉价格飙升,影响居民餐桌生活,美媒则更为关注瘦肉猪投资机会。中国增速进口源于市场规律的作用,也显示出中国在经济全球一体化中助推全球猪肉市场复苏的支撑作用。中国女排里约夺冠助推光明乳业销售情况及人气一路上涨,针对成功“押宝”中国女排被外界认为“歪打正着”,光明乳业表示女排拼搏精神与自身企业文化高契合度是重要原因。业界认为,光明的“后奥运营销”还将继续提升光明乳业品牌形象。食品安全方面,近日,香港消费者委员会发布检测报告,称包括广东老字号品牌珠江桥牌在内的11款酱油含有可能致癌物“4-甲基咪唑”,引发内地网民担忧。虽有专家释疑称未有足够证据证明“4-甲基咪唑”会使人得癌症,但微信的疯狂转载以及媒体的渲染使得消费者对内地食品安全信赖度再次下滑。8月23日,东莞市食药监局下发《东莞市食品生产加工小作坊禁止生产加工食品目录》,32类数十种食品被纳入小作坊禁止名单中,而蛋卷、糯米鸡等东莞本土特色食品可照常生产,制度化与人性化相结合的方式赢得公众赞誉,东莞对现有小作坊的监管和升级转型符合舆论期待。

【食品行业舆情热点解读】

1.中国增购国外猪肉 助推全球猪肉市场复苏

据外媒报道,中国洪灾重创养猪业,因此中国加速从英国及其他国家进口猪肉类商品。来自中国的数据侧证了外媒的报道,中国报告网8月26日报道,海关数据显示,7月份猪肉进口量为18.34万吨,较6月份19.4万吨下降接近1万吨,但仍为历史单月次高点,较去年5.9万吨,增幅为210%,实际为去年同期3倍还多,可见进口增速迅猛的势头。

脱欧、英镑贬值、中国洪水等多方原因导致英国猪肉流向中国

中国大量进口国外猪肉引起外媒集体关注。英国《卫报》网站报道指出,英国脱欧使英镑贬值,而由于今年严重洪涝灾害影响农业生产,中国不得不到别国寻找猪肉来源,英国猪肉就成了满足中国进口需求的首选。美国媒体也指出,中国的生猪短缺促进了美国猪肉出口。《华尔街日报》称,中国对猪肉的需求也导致了欧盟、加拿大和巴西的猪肉价格飙升,当地生产商竞相赶在这波购买狂潮结束前输出猪下水、猪蹄及其他产品。

英国担心造成价格飙升 美国关注瘦肉猪投资

中国进口英国、美国等地区猪肉造成一定连锁反应。英国国内的猪肉价格疯狂上涨,直接影响到英国民众的餐桌生活。据英国《每日邮报》,英国腌制培根的批发价将飙升38%,对英国的餐饮带来了较大的影响。而美国则更为关注猪肉出口所带来的投资机会,分析人士认为,中国大量进口美国猪肉扭转了美国原本显得萧条冷清的局面,瘦肉猪期货成为今年的最佳投资。另有媒体指出,美国部分猪肉生产商决定从猪饲料里去除莱克多巴胺就是为了获得进入出口市场的资格,努力加大对中国出口。

点评:市场规律发挥重要作用 中国助推全球猪肉市场复苏

英国脱欧造成英镑贬值,中国洪水带来国内猪肉供应不足,再到中国大量进口国外猪肉,美国努力获取出口资格等等,都是经济全球化以及市场规律在发挥重要作用。中国猪肉的进口刺激了全球市场,支撑了全球猪肉市场的复苏,也显示出中国对世界经济增长的重要作用。然而,英国猪肉价格的迅猛上涨带来的生活支出增加,也可能造成其对进口国的不满和无端指责。

2.光明乳业成功“押宝”中国女排体育营销机遇与风险并存

里约奥运会上,中国女排历时12年后重新登上奥运会冠军宝座,在今年年初与中国女排签订战略合作的光明乳业,也因此成为企业体育营销成功的典范,其后续营销更是吸引业界关注。

媒体观点:“押宝”中国女排成体育营销最大赢家

受益于21日中国女排里约夺冠,8月22日早盘,光明乳业一度触及涨停,尾盘收涨4.36%。分析人士认为,涨停更多的是市场出于向中国女排致敬。“押宝”女排被认为是光明乳业在乳制品行业奥运营销的最大赢家,有分析人士认为光明的选择是“歪打正着”。虽然巨大的营销效果有一定偶然性,但选择中国女排代言则是光明乳业的综合考量,独具慧眼也是光明乳业成功的必然因素。《第一财经日报》引用光明乳业公关总监话指出,女排在征战奥运会之前并不被看好,但光明仍然选择与女排合作,源于女排拼搏精神与光明的企业文化有很高的契合度。中国新闻网也指出,中国女排坚韧不拔、不畏困难、超越自我的精神与光明乳业所追求的坚持创新变革、放眼全球成为值得信赖的企业愿景不谋而合。光明乳业的品牌形象随着中国女排的优异表现,得到迅速提升。

借势中国女排夺冠 开展“后奥运营销”

女排夺冠让光明乳业受益匪浅,但光明乳业并未止步于此,而是在中国女排凯旋归来后,围绕女排展开一系列营销活动。8月26日,中国国家女子排球队与官方战略伙伴光明乳业相聚北京,光明食品集团总裁董勤代表集团为女排送上300万元奖金,鼓励女排姑娘继续发扬中国女排精神。光明乳业舆论关注度也因此再次提升,光明乳业的乐在新鲜、快乐营销等理念被媒体不断强调,创新和战略升级之举赢得认可,同时,各种植入光明乳业品牌和产品的广告也持续在微博、微信朋友圈上传播,光明乳业通过“后奥运营销”持续发力品牌形象和声誉塑造。

点评:中国女排代言长尾效应可观 体育营销机遇与风险并存

中国女排夺冠后不仅直接推动了光明乳业股票几乎涨停,还使得光明乳业成为乳制品品牌中的舆论焦点,业界对其“押宝”正确的称赞不绝于耳,而网民也纷纷表示要选择购买光明产品表示对女排的支持。光明乳业产品销售猛涨,知名度和美誉度也获得大幅度提升。而光明乳业在后续营销中,针对外界的“歪打正着”做出回应,重点强调了中国女排精神与自身企业文化的契合,从而实现了品牌的二次宣传和推广。中国女排代言光明乳业的长尾效应可观,分析人士也指出,女排巨大而持续的社会影响和商业价值有望拉动光明乳业下半年收入端显著改善。

奥运期间,乳制品通过体育赢营销展开激烈竞争,光明乳业的成功让人看到体育营销的魅力。然而,体育营销也存在巨大的不确定性和风险,运动员或运动队成绩的好坏可能直接决定了其对企业的促进作用,综合衡量运动员的个人魅力和竞技成绩,选择与企业风格最为契合的代言才能放大体育营销的正面作用,当运动员或团队在竞技失利或表现不佳的情况下,如何引导受众接受或继续支持则考验着企业的营销和应变能力。

3.港检出11款酱油或含微量致癌物引发内地消费者担忧

近日,香港消费者委员会检测了40款酱油,发现其中11款含有可能致癌物“4-甲基咪唑”。被抽查出不合格的酱油里,珠江桥牌、香港同珍,新加坡的大华都榜上有名,其中,广州老字号珠江桥牌蒸鱼豉油和珠江桥牌金标老抽王的两款产品上榜。该消息引发了内地消费者的担忧。有媒体在走访调查以及采访专家后指出,没足够证据证明“4-甲基咪唑”会使人得癌症。然而,相关释疑关注度并不高,网民不信任和抵触情绪依然较重。

微信持续高热度专家称未有证据证明存在致癌物质

香港检出11款酱油含微量致癌物的消息首先在微信领域发酵,并持续高热度状态。8月23日,媒体开始大量转载相关报道促使热度升温,报道称,11款含微量可致癌物质“4-甲基咪唑”,广州老字号珠江桥牌蒸鱼豉油和珠江桥牌金标老抽王的两款热销产品也在列。“4-甲基咪唑”究竟是什么?是否会致癌一时之间引发热议。媒体报道指出,4-甲基咪唑是在生产增加酱油颜色的焦糖色素过程中可能产生的一种化学杂质,没有足够证据显示其会使人得癌症。美国公众科学中心曾发布过“可口可乐及百事可乐等其他饮料食品中运用的焦糖色素有可能致癌”的研究报告。当时,可口可乐公司、美国饮料协会、美国食品饮料和消费品制造商协会纷纷指责美国公众科学中心的报告“不负责任”,称焦糖色素并不会导致癌症。据金羊网报道称,焦糖色素在酱油中的使用含量并没有国家标准,但根据国抽细则(2016年版),酱油中4-甲基咪唑已被列为风险监测项目。此外,中国食品科技网等从科普角度出发,教消费者如何选择好酱油;另有媒体如《南方都市报》等关注到遭受波及的珠江桥公司,称冲刺IPO折戟的珠江桥又陷“致癌风波”。

媒体过度渲染加深信任危机

香港消费者委员会在监测报告中称11款酱油含微量可致癌物质4-甲基咪唑,在专家指出未有证据证明“4-甲基咪唑”会致癌的情况下,部分网络媒体及微信公众号一直强调“震惊”“还能愉快地打酱油吗”“竟有广东名牌”等,不断渲染“酱油致癌”的说法,从而引发消费者的担忧情绪。实际上,该11款酱油存在致癌物的说法存在较大争议,部分媒体的标题党行为以及部分自媒体的借机营销,导致“致癌”说法传播更为广泛,让本已脆弱的食安环境再受重创。

点评:食安社会共治理念依然有待提高

11款酱油含可致癌物质“4-甲基咪唑”被爆出后,更多的是媒体和专家的关注及发声,缺少监管部门的权威声音,“4-甲基咪唑”究竟是什么,致癌风险是多少,是否应对酱油的该指标设定限定值等,都有待更权威的声音来进行释疑。虽然专家发声能够起到一定作用,但由于缺乏传播渠道,很多时候被媒体选择性忽略。权威机构、专家、媒体的三方合作,加上消费者的理性思维,才能减少误解,合力提升中国食安水平,真正实现食品安全的全社会共治。对于企业而言,要特别注重微信舆论环境的非理性、草根正义特点,利用多方渠道扩大正面和辟谣声量,对冲不利传言。

4.东莞小作坊禁止生产32种食品特色食品照常生产获肯定

8月23日,《东莞市食品生产加工小作坊禁止生产加工食品目录》正式出台。根据目录,东莞的食品生产加工小作坊将被禁止生产32类食品,如部分粮食加工品、肉制品、饼干、糖果、水产制品、糕点等。对于小作坊受到监管限制,网民普遍表示认可和认为早该如此,也有部分网民担心监管是否能够到位。

制作传统特色食品小作坊拥有“豁免权”成为亮点

8月23日,东莞市食药监局下发《东莞市食品生产加工小作坊禁止生产加工食品目录》公告引发舆论关注。根据食物特性和传统习惯,目录中正式将粮食加工品、肉制品等32类数十种食品纳入到了小作坊禁止名单中,而蛋卷、糯米鸡等东莞本土特色食品可在小作坊照常生产。东莞市具体问题具体处置的方式,赢得不少网民的赞誉,但同时也引发部分消费者担心拥有“豁免权”的传统特色食品加工小作坊能否监管到位。东莞市食品药品监督管理局副局长梁少华在采访中指出,一家小作坊的准入、产品标准、生产过程都是受到监督的,即使是传统食品也不例外。食品生产加工小作坊与其他食品生产企业的区别就在于,由于人少、规模小、工艺简单,小作坊的准入条件相对来说也比较低,存在一定的食品安全风险。此次放开传统特色食品,主要是考虑到满足市场供应的需求。

东莞市管理体念提升:制度化与人性化相结合

区别处理小作坊食品生产,《东莞市食品生产加工小作坊禁止生产加工食品目录》获肯定。《东莞市食品生产加工小作坊禁止生产加工食品目录》能够获得赞誉,一方面源于措施能够针对民众普遍关心的小作坊脏乱差的隐忧进行规范管理,另一方面考虑到小作坊对于东莞当地传统特色食品的传承作用,因而给予一定“豁免权”。摒弃过去“一刀切”方式,制度化与人性化的结合说明了东莞市管理理念和水平的提升,从而也赢得了民众认可和肯定。

点评:小作坊的升级考验监管部门的思路转变和创新引导能力

东莞市监管部门已经表示准备对全市的食品生产加工小作坊进行统一的培训,引导它们向其他的业态转型。不少地区的小作坊都通过转型升级成功提升口碑,东莞市可以通过树立典型示范的方式,细化管理标准,促使小作坊转为餐饮企业或食品生产企业,依靠优质产品赢得市场,同时可以带动其他生产经营者见贤思齐,学习成功小作坊的经验。

(责编:李静、朱明刚)
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