奥运观察:借势奥运宣传有技巧中国制造里约上演别样精彩

人民网 2016/8/8

万众瞩目的里约奥运会盛大开幕,精彩绝伦的开幕式逐渐打消了人们此前对奥运会的种种质疑。当各国奥运代表团抵达巴西后,运动员被盗、奥运村设施质量问题等事件的广泛传播,让里约奥运会被吐槽。与此同时,舆论也关注到了“Made in China”——中国制造已远赴里约,成为奥运会顺利召开的重要参与者。

虽不说里约随处可见“中国制造”,但中国企业积极进军交通、安检、运动器械、家电等领域获得了舆论的关注,更收获了媒体的赞誉。然而,在参与体育赛事较多的传统服务产业,却未能如愿获得公众的好评,尤其是恒源祥,成为媒体和公众吐槽的对象。

其实,舆论对“中国制造”的关注早在七月下旬已逐步开启,先是A股奥运相关概念股的集中传播,点燃此番舆论的热点。与往届奥运的企业舆情传播规律不同,相关概念股、企业单打独斗、媒体议程设置缺乏话题等传播特点在今年被打破。

媒体以“中国制造”为主题,发起了盘点性质的综合性报告,将参与里约奥运会建设的中国企业聚合在一起进行报道,为公众了解企业的业务搭建了良好的平台。此番“媒体搭台企业唱戏”之所以能获得良好效果,与“中国制造”快速发展、里约奥运会诸多不尽如人意的设施等背景有一定关系。首先,里约奥运会被吐槽的设施、安保等问题,将媒体和公众的视线拉到了体育赛事之外,为企业的借势宣传做了良好的铺垫。相关问题并未涉及中国企业和产品,这成为媒体和企业展开大面积宣传的基础。其次,随着国家对“中国制造”的大力支持,中国企业在智能制造、智能产品方面取得了一定的成果,借助奥运会亮相世界,可以说是对企业和产品的肯定,也可利用奥运扬名在外。

据人民网舆情监测室的数据来看,中国中车因“奥运地铁”最受舆论关注;巴西政府方面对其列车的高满意度,使其美誉度也最高。在家电供应商方面,格力与美的再现争端,官方赞助商之争也因官网信息立分高下。而在“中国制造”的另一重要领域,重工三巨头也齐聚里约,积极参与场馆建设,收获国际赞誉。

从媒体和自媒体两个舆论场的关注点来看,媒体与网民所聚焦的内容较为相似,在“中国制造”、“里约奥运会”等焦点的推动下,中国企业在里约将共舞一曲美丽的桑巴,借助体育赛事的高传播度,走向世界舞台。

中国中车:看奥运的路上感受中国制造

8月1日,里约地铁4号线正式载客运行,巴西代总统特梅尔与国际奥委会主席巴赫成为第一批乘客。中央电视台8月5日报道,地铁4号线上运行的列车全部由中国中车长春轨道客车股份有限公司制造。中国制造的列车也运行在其他的线路上,占里约奥运会专线列车的60%。

里约地铁4号线是开往奥运村的专线,正值奥运会开赛前夕,即将承载从世界各地前来参加里约奥运会的选手及游客们。它的功能性、重要性和开通时间点都无疑使中国中车成为本次里约奥运“中国制造”的最大亮点。

在话题宣传上,中国中车很好的利用了里约奥运会的话题热度,在“中国制造”的标签下成功吸引了众多网民的支持和称赞,塑造了良好的品牌形象。由中国中车制造的地铁作为交通设施,在奥运期间运行无形中扩大了品牌知名度。第一批乘客的显著身份也让此次列车及中国中车的品牌曝光度增加了不少。

正如巴西里约热内卢州交通厅厅长罗德里格·维埃拉所言,“中国制造的列车无论是质量还是设计方面,都非常让他们满意,里约州政府未来还打算采购更多的中国列车。”由此看来,中国中车在里约奥运会的完美亮相,收获的不仅仅是品牌美誉与口碑,还有海外大单,此番华丽炫技,可谓获益颇丰。

工程机械三巨头:托起场馆建设“脊梁”

在里约奥运会开赛前一个月,中联重科官方微信公众号推出文章《中联重科“荣誉员工”出征里约奥运会》,宣布在本届奥运会中国举重队参赛选手中有四名中联重科荣誉员工。资料表明,中联重科早在十年前就投资湖南体育事业,参与各项比赛的基础设施建设和后勤保障工作。通过长期对体育的支持,中联重科借助本次举重选手出战里约奥运会的机会加深了受众印象。中国运动员在奥运中的突出影响力也外溢到中联重科,有关宣传一改工程机械企业的低调形象,传递了人文精神,增加了品牌影响力。

三一巴西公司在媒体采访时介绍说,从里约奥运村项目开建以来,三一就一直参与其中,23台进行土石方施工的设备中,就有6台三一挖掘机和7台三一压路机。将“中国制造”具体化,细化到有多少台设备、多少台机器,是三一重工媒体报道的亮点。

当里约热内卢频繁曝出负面新闻的同时,“中国制造”在媒体报道中惊艳亮相。赛场上随处可见的中国制造标签带给了国人强烈的国家荣誉感,营造了爱国氛围,增强了话题热度。三一重工、徐工机械和中联重科等投资本届奥运会赛场基础设施建设的工程机械企业,力图通过面对面传播,把品牌信息零距离传递给目标人群,搭乘里约奥运的“快车”,打开国际传播格局。

在宣传策略方面,中联重科先发制人,最先结合里约奥运会进行宣传,与事件结合度最高,中联重工荣誉员工参赛也会在比赛中起到品牌传播效果。中联重科线上宣传以媒体报道为主,官方微信公众号和微博转载。相比之下,徐工机械和三一重工没有与奥运会相关的突出话题,官方微博微信也没有相关信息传播。不可否认的是,三一重工、徐工机械和中联重科这三家工程机械企业在本次“中国制造”系列报道中虽然被多次提到但多是捆绑信息,品牌辨识度还较模糊。

家电企业:品牌空调“风行里约”

5月10日,格力电器董事长兼总裁董明珠在自媒体推送一篇名为《格力空调全面进驻里约奥运会,原来小罗和贝利都是格力粉丝》的文章,宣布格力家用空调全面入驻巴西里约奥运场馆,在众多竞争品牌中脱颖而出。5月11日,美的中央空调也对外晒出其里约奥运会的中标单,10个新建项目的中央空调由美的100%中标,力压参与投标竞争的LG、大金等品牌。

格力电器(巴西)有限公司负责人认为,格力共中标了15处场馆,“是唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品,唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等场所有项目类型的品牌,唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌”。

美的提供的一份中央空调中标说明中显示,第9、23、24、25、26、27、29、30、31、33、34、35、36场馆的中标者为美的与开利的合资公司;1、2、3、4、5、6、7、10、36这几个场馆则是写MideaVRF和开利共同中标,Midea VRF为美的牌的多联机。而剩下的8 号27号场馆中标者为是约克空调;大金、特灵、Traydus LG 分别中标28号、32号和37号场馆。

如果说格力与美的是一对“老冤家”也并不过份,此前两家企业多次因不同事件起争端。本次,在里约奥运会官方赞助商方面,两家企业再起争端。对此,舆论也给予关注。《北京娱乐信报》认为,从业界声音来看,业绩下滑、库存增大等经营压力,已经让空调企业越来越不“淡定”。格力开始对“奥运空调”进行宣传后,美的也改进宣传手法,从原来的被动回应变为现在积极迅速回应。机锋网认为,美的与格力的“奥运订单”之争实际上强化了两大品牌的宣传效应,也弱化了其他品牌的影响力。“不得不说两家企业都下了一盘好棋”。产业经济观察家梁振鹏认为,奥运会场馆众多,所需的空调类型和数量都很大,只有一家空调企业中标的可能性比较小;很可能美的、格力都中标了,但各自宣传口径各有侧重点。

在里约奥运会的官网上,格力位列官方赞助商的名单之中,而美的则在多档奥运节目中冠名。原本两个不同的宣传策略都会达到提升企业口碑的宣传效果,且先入为主的宣传容易获得噱头效果,达到良好的传播效果,但是差异化的宣传更易使两家企业均获益,又何必在意谁的技高一筹?

恒源祥:“番茄炒蛋”的礼服毁誉不轻

当中国体育代表团的礼服亮相于众时,舆论惊呼又见“番茄炒蛋”,不少网民对此表示了“丑”、“三届不变”、“乡土气息浓重”等负面情绪。显然,公众对红黄为主色调的礼服已产生了审美疲劳,甚至不少网民在朋友圈中夸奖其他国家的礼服,而对中国礼服则少了赞誉。

在熟悉的“番茄炒蛋”式礼服的背后,连续三届成为中国体育代表团奥运礼服赞助商的恒源祥也成为舆论关注的焦点。舆论不但关注了礼服创作背后的故事,也对恒源祥的体育赞助策略、“洗脑”广告(如“羊羊羊”等)等业务、战略加以报道,媒体还关注到这家企业是具有89年历史的上海老字号服装品牌。从信息传播的丰富度来看,恒源祥的多方面均受到舆论关注,无形中成为企业宣传的契机。

这样“审丑”式的被宣传,确实提升了恒源祥的知名度,由此产生的负面影响之重,也扛在了企业的肩膀上。

(作者系人民网舆情监测室主任分析师)

(责编:李静、朱明刚)
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