“第一网红”的商业化样本研究

北京晨报 2017/4/24 11:12:38

离开了罗胖的“第一网红”Papi酱正马不停蹄地奔赴在变现路上。在相继与欧莱雅、闲趣、汤臣倍健、瑞士钟表品牌积家、New Balance等进行合作后,Papi酱已经彻底跳脱“网红模式”,开启了“明星模式”。她的另一重身份还是创业者,其担任创始人的自由自在网络科技有限公司日前并入泰洋川禾进行业务整合,这也意味着Papi酱公司的业务范围从短视频网站papitube平台扩展到包括影视剧投资、娱乐营销等范畴。“Papi酱在公司扮演的角色更像是一个监制”,Papi酱的大学好友、自由自在COO霍泥芳对北京晨报记者表示。

Papi酱的新消息 两千万捐赠母校承诺终于兑现

4月21日下午,Papi酱连同合伙人杨铭宣布将首次通过广告拍卖方式获得的收入,扣减税金后的净收益人民币2066.6万元捐赠给中央戏剧学院。

“其实捐款的目的没有外界想象的复杂”,回到母校的Papi酱恢复了“姜逸磊模式”,她表示,从2005年到北京的12年时间里,自己在中戏度过了7年,“母校就像我们的家”,她表示,这笔捐赠资金将主要用于新校区教研设施建设,并冠名中央戏剧学院东城校区黑匣子剧场为“勿忘剧场”,设立“初心奖学金”用以资助成绩优异学生,此外还有对一些学生项目进行为期十年的捐助。

“初心奖学金”与“勿忘剧场”的名字取自“勿忘初心”四个字,Papi酱似乎在用这种方式提醒经历了爆红又陷入巨大争议的自己“勿忘初心”。

实际上,这项捐赠源自2016年4月21日的承诺。当时Papi酱的首个新媒体广告竞标在北京举行,当以2200万元拍卖成功后,Papi酱合伙人杨铭宣布将把这笔收入捐献给他和Papi酱的母校中央戏剧学院。不过由于捐赠事项一直没有落实,Papi酱备受质疑。在捐赠仪式现场,杨铭表示,捐赠事项一直在推进,之所有拖到现在是因为“得配合母校的时间。”

明星Papi酱 爬到网红变现金字塔的顶端

2200万元来自于Papi酱首个短视频广告拍卖所得。这个拍卖在Papi酱的生涯中有着重要意义。在这场贴片广告拍卖之前,她是个搞笑视频博主,在这之后,她成为一个无人不知的“现象级”网红,而推动这种改变的来自于罗永浩与他的罗辑思维,还有汹涌的资本。

正是罗辑思维和罗振宇,让Papi酱在火爆期内拥有了借势壮大的机会。然而也还是罗辑思维,一场事先张扬的拍卖会带来了无数争议,让Papi酱遭遇了其后更大的质疑和危机。在这场被誉为“透支了好感度”的拍卖后,罗振宇和Papi酱的合作很快变成一地鸡毛。

2016年11月23日,贴片广告拍卖3个月后,罗振宇宣布撤资Papi酱,对于这次“分手原因”,外界揣测颇多。罗振宇也从未试图辩解自己的投资意图——一次性透支掉Papi酱的商业价值,“落袋为安”。Papi酱合伙人杨铭也回应称,“关于罗辑思维,在明确‘得到’业务后他们原价退出了所有的投资项目,Papi只是其中一家”。有内部人士曾透露,由于罗振宇与杨铭对Papi未来发展规划有根本分歧,直接导致了罗辑思维的退出。

尽管罗振宇的撤资给Papi酱带来了不小的负面影响,但离开了罗振宇的Papi酱依然活得风生水起。她已经不再靠卖T恤、引入冠名商这样小打小闹的网红模式进行变现,与国际大品牌的广告合作,直接将Papi酱推上了人气明星的宝座。与罗辑思维分手一个月后,Papi酱摇身一变,成为奢侈腕表积家的广告代言人,一改短视频里的搞笑模式变得文艺起来,尽管这次广告合作收获的负面评论居多。随后,她还出现在New Balance的广告中,在广告中,夜跑的Papi酱说出了“不要为了天亮去跑,跑下去,天自己会亮”的励志话语,给粉丝一盆浓浓的“鸡汤”,引发了巨大的眼球和讨论声。此外,papi酱还出现在欧莱雅、闲趣、汤臣倍健的广告中。

明星化早已成为Papi酱最新的变现路线,这也是网红变现金字塔的顶端,能爬到这个顶端的人寥寥无几,“普通明星都没有这么好的广告资源”,一名广告业内人士这样评价。而杨铭对于Papi酱的未来规划,是明星、演员、导演,远远不只是一名网红。(记者 陈琼)

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