万达玩转矩阵式营销 一般不做1亿以下的电影

新浪娱乐 2017/5/2 12:46:00
万达电影院线股份有限公司总裁曾茂军接受记者采访,解读万达院线如何玩转矩阵式影视营销。《长城》、《魔兽》、《金刚:骷髅岛》都取得理想的票房成绩,三部影片取得的成功与万达院线清晰的营销模式不无关系。

持续几年的票房高涨,去年全国影市却出现拐点,市场票房增速放缓,银幕产出降低。在影市趋于冷静、竞争逐渐加剧的大环境下,万达院线去年交出了营收112亿元,比去年同比增长40%,净利润13.7亿元,比上年同期增长15%的成绩单,有效降低了外部波动对自身的影响,同时整合了万达旗下时光网、五洲发行、酒店等资源,极大推动了电影票房增长,万达院线参投的《魔兽》、《长城》、《金刚:骷髅岛》等大片票房皆超过10亿元。十年前万达还是一个地产商,如今的万达院线成为了国内的“院线第一股”。

万达电影院线股份有限公司总裁曾茂军表示他们的愿景是成为全球第一的电影生活圈,并且自信地说,“在目标上万达从来不吹牛,很多人也对我们的目标打过问号,现在看来,我们不是把全球资源都整合了吗?”生态圈可谓一个极为宏大的概念,鲜少有公司能够以完备的矩阵式营销模式构建一个电影生态圈,而这件事情却被万达院线熟练地做到了,背后究竟有什么经验?新京报记者独家专访万达电影院线股份有限公司总裁曾茂军,一同解读万达院线如何玩转矩阵式影视营销。

经验1

尽可能选择量级大的影片一般不做1亿以下的电影

可以说,2016年是万达院线的爆发年。前不久,万达推出了新品牌“万达院线游戏”,并表示万达院线游戏的短期目标是成为腾讯、网易之后的行业第三,去年底,万达传媒也正式成立,通过大规模的并购,万达院线整合各种资源也是水到渠成的事情。无论是直播、发行或是院线端,抑或是传媒、广场端,曾茂军表示每个端口定位不同,将根据具体项目的定位来制作计划,“例如《金刚:骷髅岛》与前一集不同,这一集少了金刚与女主角的爱情,我们会通过比较寻找与过去的不同,再进行宣传。”定位不同则决定渠道不同,在宣传物料上也会找到适时的创新点,“你要知道什么样的渠道对什么样的人群,这个渠道在什么样的时间最有效。”同时,曾茂军也从营销角度透露万达院线选择和做影片的标准,他表示尽可能会选择量级比较大的电影,至少是过亿量级,一般不做1亿以下的电影。“另外影片的品质一定要好,营销能做到的是锦上添花,再则我们会选择好的合作伙伴,如果合作伙伴有持续的影片产出,那可能会与我们实现影城战略合作,对片方来说也不无好处。”

经验2

精准了解哪些人在看电影整合万达体系里所有资源

如今在线售票平台大火,猫眼、淘票票等售票网站、应用程式纷纷走入观众的生活,而万达矩阵营销的特点和优势却在热火朝天的竞争中显得独树一帜。在曾茂军看来,万达已经拥有十年的电影售票经验,并累积了超过8千万会员。“我们可以精准的知道哪些人在看电影,也知道观众看电影的反应如何。”

另外,万达院线拥有庞大的线上线下流量,从一线城市到四五线城市,全国超过200个城市都有万达广场的分布,每个城市也有各自的渠道,“电影本身是一种社交需求,近几年我们打造出会员线下俱乐部,俱乐部还是会员自行组织,他们可以经常一同决定要不要吃饭、要不要看电影,这对用户的黏性极大。”

除了这些优势,曾茂军认为万达在营销矩阵上可以做更深度的整合,“我们有自己的公司,发行公司、传媒公司、平台型公司时光网,可以整合万达体系里面的所有资源,例如在《魔兽》上映的时候我们可以打造主题性广场,将广场的某一节假日活动与电影做深度结合,把广场的客流转换为观影人群。”

经验3

《魔兽》北美营销方案行不通落地中国将情怀打到了极致

《长城》、《魔兽》、《金刚:骷髅岛》等片都取得了很理想的票房成绩,三部影片取得的成功与万达院线清晰的营销模式不无关系,曾茂军分析到几个影片成功的共性在于定位准确,“比如中美票房反差较大的《魔兽》,我们明确北美的营销方案可能行不通,也清晰地了解到这个电影本身具有庞大的玩家数量,则精准地要将这部分受众一个不落地纳入观影群体。”同时,电影的特性也得到明确的发挥,在曾茂军看来《魔兽》是在中国电影营销上第一次真正打情怀牌的案例,并且把情怀打到了极致,“全国各地的影城、广场都布置了不少《魔兽》的主题,影迷们、玩家们装备着《魔兽》的玩具、服饰入场,影城也临时增加了场次持续放到清晨6点,创造了极高的上座率,事实证明我们做对了,我们最大的不同就是因为我们知道受众是谁。”另一个案例是口碑不好、票房一路飙升的《长城》,在推助票房的过程中万达院线也做了相应的营销调整,“上映前我们做了预测,定档在12月18日是因为它很有可能能成为圣诞档与元旦档的票房冠军,这也是票房后续一直发力、持续增长的原因。”

■对话

针对不同电影整合不同资源

新京报:万达矩阵式营销中如何让各部分资源做到高效协同?

曾茂军:主要通过互益机制来执行。首先是分级,对电影有预估:电影属于哪种类型?可以达到什么样的量级?不同量级的电影需要整合的资源不一样。分完级以后就会把各类资源同时投入。例如《金刚:骷髅岛》上映的时候,万达旗下的万达院线、万达影视公司、时光网以及传媒公司、发行等,大概5到6个部门每个出一套全案的营销方案,没有任何限制。我们现场讨论影片的目标客户群是什么?如何定位?核心受众是谁?影片最大的卖点是什么?内容和卡司分别“卖”什么?

新京报:《速度与激情8》上映的时候,万达购物广场有没有做一些活动?

曾茂军:很多,我们全国有很多厂商合作,还有很多自发的,例如把豪车开到广场来做各种比赛。广场也提供了很多便利,例如在《速8》上映期间把营业时间提早,有的延后了。像在上周五我们影城早上7:30开了第一场,当时达到了100人,上座率超过50%。这些都需要广场配合,比较容易实现。因为其他购物中心正常是9:30、10:00开业,让广场配合调整到7:30可能性很小很难,我们很容易整合内部资源来配合。

新京报:例如《情圣》的成功因为提前做了一个点映场,这方面是不是有一些助力?

曾茂军:是的,我们一起配合,当时时间很紧,从决定到定档只有三四天,没什么影片敢这样去做,都是紧急赶出来的。所以点映不光点一场,后面是全国各地各处都在点映场。这种类型的喜剧品质比较好,不怕观众不去看。不是每个影片点映完之后票房越来越差,挣三天“快钱”可能还好,一旦观众看完口碑不好,就不会有人看了。我们对《情圣》的品质很有信心。实践证明,它的口碑达到了我们预期的效果,票房也达到了。

采写/新京报记者周慧晓婉

(责编:小万)
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