“天生云阳”是怎么炼成的?

重庆日报 2017/5/3 3:56:39

云阳“龙缸云雾”茶叶基地。(本组图片均由云阳县委宣传部提供)

技术人员为峰农讲解养殖技术。

村民在海拔一千八百米的云峰山上收获乌天麻。

农产品品牌化逐渐成为现代农业发展的一大趋势。农产品品牌建设也逐渐由单一产业农产品的品牌聚焦到区域内全产业农产品的品牌化。

2015年,全市第一个县级农产品区域公用品牌“天生云阳”诞生。一年多来,云阳县为此进行了深入实践与探索,并取得了初步成效。请看——

刚刚过去的“五一”小长假,通过农村电商,“天生云阳”实现销售收入169.54万元,千丝来粉条、云阳面条、云阳桃片糕等受到网友热捧。

作为全市首个区县农产品区域公用品牌,“天生云阳”从2015年正式推出以来,越来越受到消费者的青睐。据透露,去年,云阳县通过农村电商销往县外农产品金额达1.52亿元,仅电子商务这一项就为“天生云阳”产品提供了10%-30%的额外销量。

“用品牌保证人们对农产品质量的信心。”云阳县县长覃昌德说,以一个大品牌整合所有在地农产品的品牌农业战略,已渐入人心,效果初显。

近日,记者赶赴云阳,深入挖掘“天生云阳”背后的成长故事。

好山好水好人孕育出“万里长江,天生云阳”

在云阳,说起冉菊花几乎无人不知。冉菊花本名冉秀清,从2010年开始种植菊花,乡亲们因而叫她冉菊花。她也为自己的菊花注册了“冉菊花”品牌。

冉秀清生产的菊花虽已是市级名牌农产品,但因品牌影响力不大,销量与价格还是上不去,一直以来也仅有广东、北京等几个销售渠道。她告诉记者,“搞生产可以,做品牌营销,我一个农村妇女有些吃力。”

在云阳,像“冉菊花”一样品质优秀的农产品还不少,有中华名果云阳纽荷尔脐橙、国家地理标志商标认证产品渝峰牌乌天麻、通过欧盟有机认证的阳菊、重庆市著名品牌“精灵子”蜂蜜、获第十二届中国国际农产品交易会金奖的青杠树牌黑木耳等。

云阳县农委负责人称,目前,全县获批“三品一标(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称)”农产品138个、市级名牌农产品16个、地理标志农产品2个,但都面临大产业、小品牌,优产品、低价值,新使命、老观念等品牌建设瓶颈的制约。

“打造一个大品牌整合所有在地农产品闯市场。”云阳县相关负责人称,“各自为政”推广品牌,既耗时间、又花资金,也无法形成原产地竞争合力。他告诉记者,由单一产业农产品的品牌聚焦到区域内全产业农产品的品牌化已成为农产品品牌建设新趋势,“十个手指头再有力,也不如一个拳头有劲儿。”

云阳提出打造一个区域大品牌是有底气的。云阳柑橘品种达12种之多,虽都小有名气,但销售情况并不理想。后来统一取了个名字叫“云阳晚橙”后,销售行情一路看好。现在,“云阳晚橙”品牌价值达5.7亿元。龙角镇大小餐馆都擅长煮鱼卖,统一命名为“龙角贵妃鱼”后,名气大增。后来,“龙角贵妃鱼”还成为“重庆最好吃的10条鱼”之一。

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实践证明,为云阳县的农产品统一打造一个大品牌,可有效解决单个农产品品牌规模小、标准化程度落后、品牌创建成本大等问题,有利于让当地农产品抱团开拓市场。

其实,云阳不仅产业优势明显,自然人文环境也独特。“保留了原生态的自然环境,淳正的农物风味是云阳农业产业最大的特征。”2015年,浙江大学CARD中国农业品牌中心主任胡晓云到云阳调研后认为,云阳的环境天生优异、几乎无工业污染;云阳的农物天生优质,遵循自然法则;云阳的民风淳朴,“‘天生’就是传递云阳原生、淳正、淳朴的意向表征。”

最后,云阳农产品区域公用品牌名称确定为“天生云阳”。

胡晓云说,长江作为我国第一大河流,在全国乃至全世界都具有重要影响力。云阳农产品的天生品质也是源自其处于长江三峡腹地的天生环境中。

因此,借力“长江”背书,“天生云阳”的品牌口号为“万里长江,天生云阳。”

“天生云阳”是个“筐”不是啥都能往里面装

两年前,云阳千丝来食品有限公司(以下简称千丝来)还是一家面临破产的企业,2014年销售收入不到100万元。

“致命问题就是生产和销售!”2015年,刘强拿出全部积蓄,加盟千丝来后,成为公司新任董事长。刘强一手抓生产、一手抓市场,组建营销团队、搭建电商平台,“市场开拓不是一时半会儿的事情,效果不是很明显。”

幸运的是千丝来成为“天生云阳”首批授权使用的农产品。刘强透露,借助“天生云阳”,公司2016年销售收入达到315万元,今年第一季度实现207万元,“五一”小长假三天就卖了20多万元。他告诉记者,销售行情的成倍增长,“天生云阳”的贡献率达到50%以上。

“‘天生云阳’是个筐,做好产品往里装。”刘强用一句顺口溜形容他的千丝来与“天生云阳”的关系。刘强告诉记者,“这节约了资金、腾出了时间,我现在将更多的精力用在了生产管理上。”

不过,装进这个“筐”的不只是千丝来粉丝。据了解,“天生云阳”首批授权有云阳纽荷尔脐橙、冉菊花、渝峰牌乌天麻、“精灵子”蜂蜜等25家农业企业。

“不是任何一个农产品都可以装进这个筐。”云阳县农产品质量安全监督管理站站长代云国称,县里建立了“天生云阳”准入退出机制,动态管理“天生云阳”产品,“不符合相关条件的产品及时淘汰退出。”

授权使用“天生云阳”品牌必须具备6个条件。一是销售经营单位或组织必须在工商部门登记注册。二必须是云阳县范围内生产的产品。三是产品必须取得“三品一标”、GAP(良好农业规范)、生态原产地保护产品认证,或通过“老字号”、重庆名牌农产品认定等相关认证,或获得著名商标、驰名商标等称号;没取得相关认证的其它优质农产品,必须由权威机构每年出具2次以上检测检验合格证明。四是必须建立质量安全溯源系统,加强全程质量监管。五是企业必须对所销售的“天生云阳”产品购买质量安全保险。六是对外销售必须使用由云阳县农业委员会审核通过的统一形象包装,并贴好用于质量追溯的二维码。

去年1月,统一使用“天生云阳”包装体系的25家农特产品集体亮相第十五届西部农交会,成为农交会的新宠儿。现场所有产品销售一空,销售额达到201万元,现场签订销售订单1.3个亿。

与此同时,着上“天生云阳”盛装,阳菊开始出口英国、纽荷尔脐橙也远销俄罗斯。

“‘天生云阳’并非取一个品牌名字而已。”云阳县农委负责人称,整合云阳全县农产品品牌建设力量,挖掘、提炼云阳农产品区域公用品牌的独特价值,要创建起云阳农产品区域公用品牌战略系统,“提升云阳农业在全市全国的影响力,使之成为重庆市发展品牌农业的典型样板,推进云阳农业产业的转型升级。”

据了解,“天生云阳”分三个阶段推进实施,2015年-2016年,完成质量追溯、产品升级、渠道转型等基础设施建设,为品牌发展夯实基础;2017年-2020年,加强质量监管与品牌监管,进一步完善品牌基础体系建设,巩固品牌知名度、美誉度,增加品牌忠诚度,预计品牌溢价幅度达到20%,消费者重复购买率达到50%;2021年以后,进一步提升品牌美誉度、忠诚度,不断持续提升品牌溢价能力。

“不卖假货”倒逼农产品品质兑现承诺

2015年10月16日,在“天生云阳”正式推出新闻发布会上,覃昌德代表政府郑重承诺:“天生云阳,不卖假货!”

“入选‘天生云阳’的农产品代表着云阳农业的整体形象。”用政府信用背书是一把“双刃剑”,干得好提升品牌价值;但只要一种产品质量出现问题,就会毁了整个云阳农业。覃昌德坦言,“很有压力!”

产品质量是品牌发展的基石。为此,云阳县对农业产业基地实行过程管理,推进标准化种植、规范化生产,逐年减少化肥、农药的使用,开展GAP、无公害农产品、QS认证。

在云阳县,新获得无公害农产品、QS认证农产品的每个奖励5000元,对新获得绿色食品、有机食品、市级名牌农产品和市级著名商标农产品每个奖励10000元,对新获得中国驰名商标、中国名牌产品和地理标识认证农产品每个奖励20000元。县农委组织专项资金,为获得GAP认证的企业支付2.2万元的首次认证费用。

目前,云阳县黑木耳、杏鲍菇、菊花、水晶梨、巾帼辣椒、柑桔、高山生态大米、渝峰乌天麻等12个产品已获得农业部优质农产品开发服务中心GAP认证。

与此同时,浙江天演维真网络科技有限公司为“天生云阳”农特产品提供“唯一的视觉二维码(点阵加密),安全扫码和移动体验,云管理控制平台(消费者数据库)”的整体技术支撑,确保每个可溯源产品“一品一码”。

去年5月1日开始,“天生云阳”满天星溯源系统正式运行。云阳前进食品厂、重庆峰谷美地生态养蜂有限公司等25个单位作为首批批准使用溯源系统的企业,每件农特产品都持有独一无二的二维码“身份证”——消费者只需通过手机扫描二维码就能了解到该农产品的“出身”、各项检测指标,全程追溯产品信息,确保广大消费者能够买到真正的“天生云阳”农特产品。

2014年,聂小林在宝坪镇朝阳社区流转500亩土地种植葡萄。一直以来,聂小林都按照绿色食品的要求,对葡萄进行肥水和病虫害管理。

去年,聂小林投入40万元引入溯源系统,安装了60个摄像头,对葡萄园进行24小时、360度无死角监控。他告诉记者,这套溯源系统,不但能监测土壤、气候、水分、肥料等葡萄园生态和实施安防监控,市民还可以下载APP随时查看葡萄的长势和葡萄园的生产管理情况。

“要获得‘天生云阳’的授权,只能按‘不卖假货’的承诺进行生产。”聂小林认为,“天生云阳”的推出,开始倒逼企业把好农产品质量关,“说到底就是要诚信种植、诚信经营。”

“十大抓手”推广“天生云阳”品牌故事

今年2月21日,“天生云阳”完成国家工商总局商标注册。这是继“七彩云南”、“好客山东”之后,全国第三个以地域名命名的商标。

“不只是注册个商标。”云阳县农委负责人称,“天生云阳”既需要做好农产品品质,更需要做好推广,提升知名度和美誉度。

2015年11月,杭州火石品牌策划有限公司应邀以云阳5位优秀农业企业家为主角,拍摄“天生云阳”品牌宣传微电影,在腾讯视频、微信平台等各种媒体广泛宣传;随后,创建“天生云阳”微信公众号,通过产品介绍、基地建设、创业故事等每天对云阳农产品进行全方位宣传;同时制作以“天生云阳”为主题的农特产品宣传片,在各种展示展销平台广泛宣传。

“品牌推广,除品牌价值、名称、口号、符号外,还需要更丰富的品牌故事支持传播内容。”胡晓云说,“天生云阳”围绕品牌故事、品牌传播、产品构架、渠道构架等核心内容,设置天生好人造云阳、天生好牌顶云阳、天生好物撑云阳、天生好园赏云阳、天生好馆尝云阳、天生好店购云阳、天生好文赞云阳、天生好图秀云阳、天生好影观云阳、天生好会推云阳等十大抓手,做好“天生云阳”的品牌推介和营销,“从而打动消费者、刺激消费购买,提升云阳农业产业附加值。”

据介绍,围绕十大抓手,云阳县将推出“天生云阳”主题活动推广传播工程,评选“云阳十大农民企业家”“云阳十大农产品品牌”“云阳十大农产品”“十大农业观光园”;进驻十大品牌餐饮店、开设十家“天生云阳”品牌专卖店;开展主题征文比赛、摄影大赛、微电影大赛;在成都、上海等重点城市开展品牌发布会、品牌说明会、产品推介会、产品品鉴会,不断传播品牌故事、提升品牌内涵。

胡晓云称,品牌溢价能力显现后,不可避免会出现假冒侵权的恶性竞争行为。为此,云阳还要制订地理标志、集团商标使用规范,规范品牌使用及授权机制,加强地理标志、集团商标执法保护工作、定期巡视市场、抽检产品,建立跨区域打击假冒伪劣联合应对机制、建立品牌保护举报投诉服务中心等,做好品牌保护工作。

以强势品牌应对市场竞争与消费趋势,云阳农产品品牌化能力逐渐显现,“天生云阳”开始积聚起消费者的信心——

渝峰牌乌天麻销售额,从2014年的1.8亿元增加到去年的2亿元;去年,“精灵子”蜂蜜产值达到4200万元,三峡阳菊实现销售收入4600万元,“冉菊花”的年产值达到了1200万元。

……

“上行下行上下都行,关键在上行。买好卖好买卖均好,重点要卖好!”覃昌德告诉记者,“天生云阳”依托农村电商上行销售农产品异常活跃。去年,云阳通过农村电商销往县外农产品金额达1.52亿元,仅电子商务这一项就为“天生云阳”产品提供了10%-30%的额外销量。覃昌德说,“今年第一季度农村电商销售额实现5400万元,全年有望突破3亿元。”

“天生云阳”,正从万里长江走出云阳,走向全国和世界。

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