虚假流量导致广告主今年损失约65亿美元

好奇心日报 2017/5/31 11:54:17

(原标题:虚假流量导致广告主今年损失约65亿美元,这还算比去年好的了)

朱凯麟

一个全行业都需要与之斗争的问题。

美国国家广告商协会(ANA)和广告欺诈检测公司WhiteOps联合发布的最新报告显示,营销人员在打击广告欺诈方面取得了一些进展。

随着数字广告的体量不断增长,广告欺诈这一长久以来困扰全行业的现象使广告主蒙受了数十亿美元的损失。

图片来自Bot Basline

根据这份名为Bot Baseline的报告,虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在2017年达到65亿美元,比 2016 年预估的 72 亿美元下降了约 10%。这是 ANA和 WhiteOps 第三年做这样的调查,49 位包括玛氏、联合利华、可口可乐、百威英博等在内的 ANA 协会成员参与进来,提供他们 2016 年 10 月至 2017 年 1 月的数字广告活动接受分析,从而对接下来一年的广告欺诈情况作出一个预估。

自打互联网广告出现以来,市场营销人员就为那些从未在真实人类面前展示过的广告付费,这些流量是由所谓的机器人(Bot)创建的,比如电脑程序操控一台手机在 1 秒中内打开十几个 APP,帮助数字广告的曝光量达到最初设定的绩效要求。

这是一个长期斗争的过程,随着营销人员愈发重视数字媒介渠道,他们也开始研究如何采取预防措施,行业已经催生出了一批和过去的尼尔森类似的专门检测数字广告媒体的第三方机构。

“(广告欺诈下降)是一个有力的现象,说明对那些适当采取控制和协议的广告主来说,数字广告欺诈的现象是可以规避的。”ANA 的首席执行官 Bob Liodice 在一份声明中说。

报告显示,约 9% 的 PC 展示广告和 22% 的 PC 视频广告是虚假流量,去年,这一比例是 11% 和 23%。对品牌广告主而言,视频广告仍然占到虚假流量的大头,这多少也是因为视频广告投放本身在总体的营销支出占到更大的比重。

移动广告的欺诈现象也好于预期,报告显示接受检测的品牌主在移动 APP 和移动网站展示广告里的欺诈现象低于 2%,报告中说,过去虚假流量情况严重的程序化购买平台这次的检测效果提升了很多。

几个因素抑制了移动端广告欺诈的增长,第一,更低的千人展示成本(CPM,Cost Per Mille)和更少的广告位使得购买流量带来的利润并不如预期的高;第二,那些购买虚假流量的 APP 越来越难得到很高的装机量,“但这不包含移动视频广告和效果类广告的虚假流量,这两个领域的欺诈行为仍然非常严重。”

“广告欺诈的比例下降是个好消息,但广告商不应该放松警惕。” WhiteOps 的首席执行官 Michael Tiffany 说,技术作弊的手段层出不穷,如果持续改进,就会让下降的态势迅速完结。机器人已经表现得越来越像一个“真实用户”,据统计,此次报告中检测出的虚假流量中 75% 的机器人背后都有一个操控者。

真实情况很可能比现在的结果还要糟糕。

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