福特高管层洗牌背后:遇转型困境 新业务不见起色

经济观察报 2017/5/31 8:08:00

一个月之前,以福特CEO身份来中国的马克·菲尔兹(MarkFields)还在对自己一手推动的福特转型成果侃侃而谈;一个月之后,他突然从福特离开,以被辞退的方式。

北美时间5月22日,福特汽车公布重要人事任命:现福特汽车智能移动出行公司执行董事长吉姆·哈克特(JimHackett)为公司新一任CEO,接替马克·菲尔兹,后者“即将退休”。福特同时任命三名高管辅助吉姆·哈克特的工作,另外还对企业传播和数据与分析两个副总裁职位的高管进行了人事更换。

“炒掉CEO、血洗高管层”,在没有丝毫预兆下,福特此番大动作震惊业界。在近年来的汽车企业人事变更中,除了大众前CEO马丁·文德恩因为“排放门”引咎辞职外,鲜有“CEO下课”事件发生。但是在福特,这样的故事已不是第一次。十五年前,福特前CEO雅克·纳瑟尔(JacquesNasser)就被罢免,原因皆与福特当下的业绩直接关联。

马克·菲尔兹上任福特CEO不足三年,福特汽车股价从2014年7月的18美元左右跌至现在的约11美元,跌幅近40%。与此同时,福特汽车的利润自2016年起不断下滑,尤其进入2017年以来,其在北美和中国两大主要市场的销量不断下跌,疲态渐显。

在此情况下,马克·菲尔兹斥资数十亿美元推动的战略转型计划却犹如石沉大海,收效甚微。如今福特面临的境况,与十五年前雅克·纳瑟尔领导时期面临的问题十分相似,均是传统业务下挫,新业务不见起色,于是福特再度使出罢免CEO的大招。

实际上,马克·菲尔兹推动的向移动出行公司转型的战略举措是当前汽车产业的“主旋律”,包括大众、宝马等多家汽车公司均提出了类似口号,但福特在转型过程中并没有做好新兴业务与传统业务之间的平衡,导致新业务还没发展起来,传统汽车销量就大幅下挫。

福特在公布的官方消息中表示:“未来福特将专注于三个战略目标,强化公司运营的执行力、提升福特现有业务的现代化程度、推进公司的转型以及迎接未来的挑战。”这意味着福特的转型不会就此停止,但是其新一任CEO吉姆·哈克特能否顺利接班?

高层地震

马克·菲尔兹与福特董事会之间的摩擦在5月初举行的福特汽车股东大会前后正式爆发。据了解,在福特股东大会前夕,福特董事会召开一次额外会议,对马克·菲尔兹及其采取的公司发展战略进行质询。而后福特汽车股东大会以虚拟会议的形式召开,再次遭到股东们的怀疑,指责福特高管“躲在总部的地下室”。

福特股东大会上到底发生了什么样的故事难以知晓,但是结果显而易见,5月22日马克·菲尔兹被下课。

福特汽车近来的业绩表现是马克·菲尔兹下课的主要原因。自2014年7月马克·菲尔兹上任以来,福特汽车股价就跌跌不休,至今跌幅近40%。福特汽车利润也直线下探。福特汽车2017年第一季度财报显示,其税前利润为22亿美元,相比去年的38亿美元同比下降42%。

而同期,美国本土的通用汽车净收益为26亿美元,同比增长33.5%,创下历史同期最高水平;菲亚特克莱斯勒净利润6.41亿欧元,同比增长34%。实际上从2016年起福特汽车就已经业绩乏力,当年税前净利润104亿美元,较2015年的108亿美元有所下滑。

业内普遍认为,这与马克·菲尔兹推行的福特转型战略有关。他在多个场合包括今年4月在上海都多番表示“福特汽车将要从一家传统的汽车制造商向汽车和移动公司转型”,福特要做一家“科技公司”。“我们现在正处于一只脚踩在今天,另一只踏进明天的阶段。”马克·菲尔兹曾表示。

两年多以来,福特已经投入数十亿美元在新兴科技、移动出行、自动驾驶方面。诸如向Pivotal软件公司注资1.5亿美元,联合百度向激光雷达公司Velodyne投资7500万美元,未来5年内向人工智能公司ARGOAI注资10亿美元等等。马克·菲尔兹称,在2021年福特将进入无人驾驶出租车服务领域。

然而更重视业绩和利润的福特汽车股东们并不完全这么认为。时至今日,福特在移动出行方面的投资没有收到明显效果。更要命的是,科技公司的代表特斯拉年销量只有8万辆,远远低于福特汽车全年670万辆的销量,但是其市值却在4月份达到510亿美元,首度超过了福特汽车的448亿美元。

今年3月底,福特汽车预计全年税前利润将为90亿美元,利润预期低于2016年的104亿美元。更有消息显示,在业绩不力的情况下,福特计划在全球裁员10%,这些都成为让马克·菲尔兹下课的导火索。

历史惊人的相似。十五年前,福特曾经炒掉了当时的CEO雅克·纳瑟尔(1999-2002年),原因也是他投入上百亿美元购买包括沃尔沃、路虎在内的豪华品牌,同时投资汽车维修、互联网公司、出租车公司、电子商务等等,使得福特公司深陷亏损泥潭。由此看来,马克·菲尔兹是重蹈了雅克·纳瑟尔的覆辙。

福特董事会下手果断而有力。不止换掉CEO,还一次性变动5个高管职位。CEO马克·菲尔兹被退休,继任者吉姆·哈克特立即走马上任。福特为新的CEO安插三位执行副总裁来辅助其工作,分别是担任全球市场总裁的JimFarley,担任全球运营总裁的JoeHinrichs和担任移动出行业务总裁的MarcyKlevorn。

另外,MarkTruby将接替RayDay担任福特汽车全球传播副总裁,PaulBallew将担任福特汽车副总裁兼首席数据与分析官。

转型之困

马克·菲尔兹强推的转型战略成为福特汽车股东们的众矢之的,他们认为这些投资损害了福特当下的利益。

然而作为艾伦·穆拉利的接班人,马克·菲尔兹当初深得比尔·福特和穆拉利的赏识。2012年马克·菲尔兹被任命为福特首席运营官,在2014年穆拉利退休前的两年过渡期内,马克·菲尔兹一边表示继续坚定执行穆拉利的政策,包括在中国市场的“1515计划(2015年前向中国市场引入15款新车型)”,一边则准备向福特实行转型大计。

在转型政策实施初期的2015年,福特汽车取得了108亿美元的高利润,但是到了2016年就开始下跌,而福特在移动出行领域的大多数投资恰恰都发生在2016年。

从整个汽车行业发展来看,当科技公司、互联网公司大举进军汽车行业时,并非福特一家汽车公司在转型。如福特的竞争对手通用汽车同样在移动出行领域大力布局,通用向打车服务商lyft投资5亿美元,在电动车领域也比福特布局更早,但是通用汽车的利润却仍然保持正增长。

直观来看,通用汽车在传统车领域依然不断强化其产品线,典型的车型是通用GMCYukon。摩根大通的分析指出,这些SUV车型给通用汽车创造了近20亿元的年度盈利。而福特的新车计划比如改款Expedition等车型却迟迟没有推出。另外,豪华品牌当中的宝马、奔驰同样在转型方面积极布局,但是都没有出现传统业务下滑的现象。

对于今年第一季度的业绩下滑,福特汽车管理层将原因归结为比去年同期增加了12亿美元的成本,包括2.53亿美元的新产品投资,如卡车、SUV、皮卡等等。另外,福特汽车保修成本暴涨至4.67亿美元,包括大约2.95亿美元的召回成本。

福特在传统车领域竞争力下滑,这一点在中国市场表现得尤为强烈。在福特激进的“1515计划”之后,福特导入中国的新车明显减少,近两年的新品集中在Mustang、F-150皮卡等性能车和皮卡车市场,在主流轿车和SUV市场上,福特的产品竞争力在下滑。数据显示,长安福特今年前4个月销量为23万辆,同比下滑24%。

重回本源

很明显,马克·菲尔兹领导的福特在传统业务和新兴业务“双线发展”的过程中出现了问题。事实上,马克·菲尔兹曾在上世纪末期取得过辉煌成绩,帮助福特在北美地区扭亏为盈。但如今福特股东怀疑他对全球市场的把控能力。那么,新任福特CEO吉姆·哈克特能否带领福特汽车走出当前困局?

资料显示,吉姆·哈克特从2013年起加入福特并担任董事会成员,2016年初进入福特智能移动出行公司任职执行董事长。可见,吉姆·哈克特在福特的经历只有3年时间,而马克·菲尔兹为福特效力了26年。不过,福特董事会看重的是吉姆·哈克特以往的经历,这位62岁的“福特新人”曾是美国家具公司Steelcase的老总,曾带领该公司扭亏为盈,并坐上世界办公家具行业第一的宝座。

如此履历和艾伦·穆拉利有异曲同工之妙,两人在进入福特之前都是不折不扣的汽车“门外汉”。面临困局,福特再度启用“门外汉”来自我救赎。

比尔·福特称赞说:“吉姆·哈克特是能够带领福特在汽车和更广阔的移动出行领域实现成功转型最合适的首席执行官。他富有远见,能够将一种独特的以人为本的领导模式融入我们的企业文化、产品和服务之中,充分挖掘出员工和业务的巨大潜力。”

而从吉姆·哈克特在福特智能移动出行公司任职的经历中可以看出,福特的转型计划不会终止,而是会继续。福特发布的消息显示,比尔·福特将与吉姆·哈克特一道专注于三个首要战略目标:强化公司运营的执行力,提升福特现有业务的现代化程度,推进公司转型以及迎接未来的挑战。

其中第一个目标是“在全球业务范围内强化业务运营的执行力,进一步提高产品品质以及进入市场战略,加强新产品发布,并对公司表现欠佳业务进行果断处理”。这意味着,在转型不利的局面下,福特可能会吸取当时艾伦·穆拉利执行的“一个福特”的战略精髓,重回汽车业务本源。

值得一提的是,福特的高层动荡目前已经发生“传导效应”。近日长安福特宣布,现任市场销售副总裁刘日海将被胡棣锋接替,刘日海将前往福特亚太区任市场销售副总裁,而此前胡棣锋是福特亚太区市场销售副总裁。

这看起来更像是一次两人的岗位调换,但是从两人的背景中不难发现长安福特的用意。胡棣锋此前曾在英国担任福特信托主席兼首席执行官,任期内业绩可观。而刘日海是中国汽车行业的一员老将,最初是台湾福特六和汽车,后转投通用,担任过通用汽车亚太区市场销售副总裁和上海通用执行副总裁,2014年短暂退休后于2015年11月复出担任长安福特市场销售服务副总裁。

业内认为刘日海加入福特主要任务就是提振福特销量,长安福特从2015年起就寻求达到百万辆的年销量目标,但是连续两年未能实现。加之2017年前4个月长安福特的表现不尽人意,导致其不得不再度临时换人。

从全球到中国,福特汽车的转型困境都已显现。而人事方面的大换血,是福特寻求转机的第一步,其收效如何还有待长期观察。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与重庆微发布无关。其原创性以及文中陈述文字、图片、视频和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字、图片、视频的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

畅游所有功能,享受平台服务,请用微信扫描二维码关注重庆微发布公众号

数据加载中... ...