特斯拉甜蜜的烦恼:Model 3订单太多 Model S咋办

36氪 2017/5/7 10:38:59

(原标题:特斯拉甜蜜的烦恼: Model 3订单逼近50万辆,Model S怎么办?)

GentlemanZ

去年3月底的特斯拉Model 3发布会之后,一个月内狂揽37万辆订单表明了这辆车的受欢迎程度。但随着订单量的不断攀升,特斯拉不得不被迫开始抑制订购Model 3的用户……这是为什么呢?

谁都没有想到,Model S和Model 3双手互搏的问题会愈演愈烈。

在5月4日的一季度财报电话会议上,特斯拉CEO Elon Musk再度回应了关于Model 3产品定位的问题:“.……外界对此似乎有一些误解,Model 3不是特斯拉的第三代车型,它其实是缩水版的Model S,更小、更便宜、功能也更少。”

“在技术水平上,Model S与Model 3也是一样的,不存在外界所说的Model 3是Model S的升级版。鉴于后者拥有更高的价格,Model S定位更高是理所当然的。如果老款Model S车主想要升级,他应该去买新款Model S而非Model 3。”

这不是特斯拉第一次明确Model S和Model 3的定位关系了。

3月25日,Musk在Twitter上首次梳理了这个关系:“我注意到很多人把Model 3当成下一代特斯拉汽车,(Model S和Model 3)就像iPhone 2和iPhone 3。他们都错了。”他接着说道,Model 3是缩水版的Model S。它更小、续驶里程更短、性能更低、功能也更少。Model S有更多的先进技术。

4月7日,特斯拉官网刊出了题为“Model S or Model 3”的官方资讯,再次就该问题进行梳理。

官方如此声势浩大的澄清定位问题还真不是故弄玄虚,财报发布第二天,特斯拉股价大跌5%市场调研机构将股价下跌归因于官方“迟来的解释”。

市场调研机构Cowen的分析师Jeff Osborne指出: “特斯拉管理层没有提供Model 3和Model S & X明确的产品定位图,投资者似乎对该公司产生失望情绪。”

Osborne表示,最关键的问题在于“要么Model 3会影响Model S的销量,要么Model 3客户会对高价的Model 3感到失望,认为Model 3只是另一款Model S,但价格却昂贵了很多。”

长期关注特斯拉的Barclay分析师Brian Johnson指出,客户预订金额下降了近5000万美元。加上特斯拉自身的一些言论,可能使Model S & X面临着“奥斯本效应”。

另外包括高盛等多家调研机构的分析师都认为,受Model 3即将上市影响,Model S & X的增长态势趋于停滞。

实际上,这可能是史上第一次特斯拉官方与华尔街分析师们就存在的问题达成共识,为了尽可能消除Model 3给Model S带来的影响,除了多次明确两者的定位,特斯拉还出台了一系列解决方案。

Musk在电话会议上表示,如果有客户走进特斯拉商店,寻求订购特斯拉,特斯拉销售人员会首先向客户推荐入门款的Model S & X。并明确指出,Model 3无法提供试驾服务,而后两者可以。

也有Model 3订单持有者表示,特斯拉经常通过邮件联系他们,鼓励他们将订单转换成Model S。

此外,特斯拉此前宣布在4月16日调整Model S入门款,定位入门级的Model S 60被Model S 75所取代。但官方在停售Model S 60之后,还同时宣布了对Model S 75的大降价。以中国市场为例,Model S 60停售前售价为70.89万元,Model S 75则由先前的77.22万元降价4.87万元至72.35万元。也就是说,Model S 60潜在客户加价不到1.5万就可以买到Model S 75了。特斯拉如此努力的提高Model S系列的性价比,Model 3用户你们看到了吗?

事实上在Model 3发布后不久,特斯拉就开始了引导Model 3用户购买Model S的努力。在Model 3发布会后一个月,特斯拉提交融资申请文件中披露,Model 3订单数已经达到了37.3万辆。“如果我们愿意的话,我们相信特斯拉只要花费很小的精力宣传就可以进一步提高Model 3的预定量,但我们认为引导消费者考虑购买公司的现有车型才是更好的选择。”特斯拉在融资申请文件中写道。

在那之后,特斯拉再没有更新过Model 3的订单数,但在财报会议上,Musk披露订单数已经逼近50万辆:“我们尽力抑制Model 3订单增长——不做广告、给Model S导流、不提供试驾,但订单一直在不断的增长。”随后他补充道,总数早已超过40万辆,“很大概率”在逼近50万辆。这意味着,即使特斯拉在2018年初如愿将产能提高至1万辆/周,消化这些积压订单仍然需要大半年的时间。

你认为是哪里出了问题?是Model 3的性价比太高了吗?

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