弯道超车“奢侈营销”非良策

北京日报 2018/3/3

东长安街1号东方广场东侧,曾经的奥迪北京品牌中心悄然变身蔚来汽车体验店,陌生的车标让来来往往的行人好奇打量。去年年底开始,几家跑在前面的造车新势力纷纷晒出“成绩单”,宣布进入量产阶段。为了尽快在多如牛毛的汽车品牌中脱颖而出,互联网汽车纷纷以高规格店面、“土豪式”发布会等“奢侈营销”的方式亮相。尽管如此,消费者对这些新锐品牌的接受度堪忧,造车新势力距离“下一个特斯拉”的梦想依然非常遥远。

体验店租金不菲人气不旺

记者近日来到位于东方广场的蔚来中心。走进一层展厅就看到跑车EP9和去年年底刚上市的电动SUV蔚来ES8。体验中心的风格是北欧简约风和互联网科技感相结合,分为两层,包含7个区域,面积达3000平方米,咖啡厅、VR体验区甚至儿童乐园一应俱全。

毗邻长安街,租金不菲。可偌大的店面显得有些空旷和冷清,一层有两位客人坐在车里体验,另一位顾客带着小孩儿随意参观,身穿深蓝色工作服的工作人员显然比顾客还多。记者好奇地想上楼参观,却被婉拒,工作人员称二楼仅向预订蔚来新车的车主开放。

蔚来汽车一上来就想要和特斯拉争夺国内豪华纯电动汽车市场的份额。去年年底,一场耗资8000万元的发布会在五棵松体育馆上演,今年计划在全国22个城市布局蔚来中心。相比之下,特斯拉体验店的档次都要逊色不少。一般特斯拉门店仅是商场内的一个店面,以展示车辆为主,并无“奢侈”感。

另一家造车新势力奇点汽车也在北京落地了一家体验厅,选址在东三环边上的嘉铭中心。记者探店发现,店内设计年轻、时尚,还有互动体验的机器人,但只展示了一辆奇点iS6试装车,除了两名坐在前台的工作人员之外,店内并无其他顾客。“我们和传统4S店不同,是用体验厅来宣传推广,选址一般是人流量大的地方,成本较高。”店员坦言。他表示,iS6将在今年下半年上市,交付时间还不确定。

网企造车消费者不买账

2015年被成为“互联网造车元年”,以乐视、蔚来为代表的企业跨界造车,形成一股风潮。据统计,目前已有超过60家的造车新势力企业涌入市场。很长一段时间里,这些企业被嘲笑是“PPT造车”“只会讲故事”,如今有几家企业的确拿出了真家伙,车辆上市开卖、体验店纷纷落地。纯电动SUV蔚来ES8正在接受预订,今年上半年交付;小鹏汽车登上了全国乘联会统计销售榜单;电咖汽车EV0等车型也已经上市。

但质疑声并没有停止。在车辆研发上,这些新造车企业用2至3年时间就完成了传统车企5至6年才能做完的事;在生产上缺少资质而多采用代工模式,因无法掌控生产制造环节,产品品质能否得到保障存在不确定性。比如,蔚来的代工厂江淮汽车根本没有大规模生产高端车型的经验。

同时,中外传统车企纷纷发力新能源市场,多数消费者购车还是直奔这些品牌厂商的4S店,感觉质量、性能和安全更有保障,而造车新势力的互联网“标签”吸引力还不大。以蔚来ES8为例,综合续航里程355公里,定价40多万元。“有这样的预算,为何不选奥迪Q5?”有消费者表示。

融资能力考验互联网汽车

业内普遍认为,尽管目前新造车企业数量众多,但是真正能够存活下来的只有三四家。小鹏汽车董事长何小鹏表示,2020年对造车新势力而言是生死存亡的一年,也许只能剩下两三家。

造车新势力中不少都标榜自己是“中国版特斯拉”。但即使是特斯拉,也是用了十多年时间,才在2017年销量首次冲破10万辆,而且至今处于亏损状态。在产品研发、生产制造上,特斯拉依然面临诸多难题,Model 3迟迟不能实现规模化生产。

“目前,国内互联网车企还没有达到特斯拉前期拥有的水平。要成为特斯拉,先要想想怎么实现像Model S的高销量。”全国乘联会秘书长崔东树说,造车新势力发展的关键是做好产品,简单的炫酷设计或花俏的营销并没有意义。以续航里程为例,Model S续航里程能达到480公里,国内的造车新势力还难以企及。

融资能力是汽车界创业者能否继续造梦的关键。数据统计显示,2017年仅新能源汽车领域发生的投资事件就有63起,涉及总金额达430.18亿元,平均单笔融资额达6.83亿元。节后又有消息传出,尽管还未交付车辆,蔚来汽车正为今年赴美上市做准备工作,预计此次IPO的融资规模最高达20亿美元。

“互联网造车企业对资本的依赖较大,量产车上市后若产品不被消费者接受、后续资金难以支撑,部分企业将会‘见光死’。”崔东树表示。

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